“그냥 들리지 말고 부러 찾아오세요”...‘리저브 도산’에 담은 스타벅스의 ‘투 트랙 전략’

일반 매장 디지털 요소 도입…‘리저브’는 프리미엄 강화

▲스타벅스 리저브 도산 내부. (사진제공=스타벅스코리아)

국내 카페 프랜차이즈 시장이 치열해지면서 스타벅스가 일반 매장과 프리미엄 매장으로 투트랙 전략을 적극적으로 펼친다. 일반 매장의 디지털화와 함께 리저브 전용 매장, 스페셜스토어 출점에 속도를 낼 계획이다.

28일 외식업계에 따르면 스타벅스는 최근 목적지 매장을 늘리고 있다. 목적지 매장은 주변에 지나가다 들리는 곳이 아닌 일부러 찾아가는 방문 목적의 매장이다.

스타벅스에서는 스페셜 스토어, 리저브 전용 매장 등이 목적지 매장으로 분류될 수 있다. 스타벅스는 2020년 더양평DT점을 선보인 후 스페셜스토어를 늘려 현재 11개의 스페셜스토어를 운영하고 있다. 압도적인 뷰와 디자인이 특징인 더(THE) 매장 등이 대표적이다.

리저브는 특별한 커피 경험을 제공하는 스타벅스의 프리미엄 브랜드다. 리저브 전용 매장은 스페셜스토어에 접목된 경우가 많았다. 스타벅스는 29일 문을 여는 ‘리저브 도산’을 통해 리저브 전용 매장의 변화와 확대를 꾀한다. 리저브 도산은 도심 속 리저브 전용 매장으로 기존 점포와 차별화를 시도한다.

▲스타벅스 리저브 도산 내부. (사진제공=스타벅스코리아)

리저브 도산은 글로벌 스타벅스의 최상위 매장인 로스터리 매장의 축소판을 지향한다. 신용아 스타벅스코리아 스토어컨셉기획팀장은 “스페셜티 커피에 대한 수요가 커지고 있어 고객과 접점을 늘리고자 도심형 리저브 전용 매장을 열게 됐다”며 “전 세계에 6개밖에 없는 로스터리 매장을 벤치마킹했다”고 설명했다.

리저브 도산은 스타벅스 프리미엄 이미지 강화의 출발점이다. 최지민 스타벅스코리아 스토어컨셉기획팀 파트너는 “기존 리저브 매장이 화려한 느낌이라면, 앞으로 선보일 리저브 전용 매장은 따뜻하면서 고급스러운 느낌을 추구한다”며 “스타벅스의 헤리티지(유산)인 ‘로스터리 커넥션’을 중심으로 리저브 전용 매장을 전개할 것”이라고 했다.

이는 최근 저가커피 등 카페 프랜차이즈 경쟁이 치열해지자 스타벅스가 차별화를 위해 투트랙 전략을 취한 것으로 해석된다. 일반 매장에는 진동벨, 키오스크 등을 도입해 고객 편의성을 강화하고, 동시에 특별한 경험과 스타벅스 헤리티지를 굳힐 수 있는 프리미엄 매장을 늘리는 것이다. 스타벅스는 이미 일부 매장에 진동벨을 도입했고, 키오스크 시범 도입 등을 앞두고 있는 것으로 알려졌다.

스타벅스 관계자는 “일반 매장과 프리미엄 매장의 간극은 의도한 것”이라며 “디지털 요소나 프리미엄 요소는 모두 스타벅스 혁신의 일부다. 커피에 대한 정통성을 강조하되 젊은 느낌을 더해 리저브 브랜드 현지화를 이루고자 한다”고 말했다.

리저브 전용 매장이 포함된 스페셜스토어는 스타벅스 실적에도 긍정적으로 작용하는 것으로 분석된다. 스페셜스토어의 하루 평균 방문객은 평일 1000명, 주말 1500명 이상으로 큰 인기를 얻고 있다. 스타벅스코리아 운영사 SCK컴퍼니는 2024년 전년 대비 5.8% 증가한 3조1001억 원의 매출을 기록했다. 처음으로 연간 매출 3조 원을 넘어선 요인으로는 가격 인상과 더불어 목적지 매장의 인기가 꼽힌다.

외식업계 관계자는 “카페 프랜차이즈 트렌드는 저가·무인·테이크아웃 매장인데, 이는 스타벅스의 ‘정서적 교감’ 원칙과 대비된다”며 “실적을 위해 일반 매장에서는 효율화를 추구하고 이로 인해 타격받는 이미지는 리저브 브랜드 등으로 만회하는 전략으로 보인다”고 짚었다.