찐팬 잡아야 매출도 오른다⋯유통가, ‘팬덤 커머스’ 사활

면세점·백화점·홈쇼핑업계, 잇달아 콘텐츠 결합 공간·이벤트 선봬
팬덤 소비가 일반 소비보다 충성도·구매력 높아⋯자발적 홍보 효과

▲유통업계 '팬덤 커머스' 현황 (이투데이 그래픽팀=신미영 기자)

고물가·고환율 상황이 계속 되면서 소비 침체에 빠진 유통업계가 ‘팬덤 커머스(Fandom Commerce)’에 공을 들이고 있다. 팬덤 커머스는 특정 연예인이나 캐릭터, 스포츠 등의 팬을 겨냥해 콘텐츠 경험을 결합해 상품을 기획하고 판매하는 상거래 방식이다. 열성적이고 충성도 높은 팬심을 자극, 실제 상품 소비까지 연결해 매출 확대를 꾀할 수 있어 유통업계의 새로운 생존법으로 부상하고 있다.

12일 유통업계에 따르면 면세점과 백화점, 홈쇼핑 등 주요 유통 채널 전반에서 팬덤을 활용한 마케팅이 빠르게 확산하고 있다. 단순한 상품 판매를 넘어 팬 경험을 제공하는 콘텐츠를 활용해 체험 요소를 강화한 것이 특징이다.

신세계면세점은 올해 1월 명동점에 K팝 아티스트 공식 굿즈 중심의 ‘K 웨이브 존’을 새롭게 선보였다. 이 공간은 오픈 이후 약 한 달 만에 매출이 206% 증가하는 성과를 거뒀다. 특히 이달 말 예정된 방탄소년단(BTS) 콘서트 기대감이 반영되며 8~9일 양일간 매출은 전주 같은 기간보다 159.5% 증가했고, BTS 굿즈 매출도 96% 늘었다.

K 웨이브 존은 아티스트 지식재산권(IP)을 기반으로 굿즈 판매와 콘텐츠 경험을 결합한 공간으로 글로벌 팬들의 방문을 유도하고 있다. 신세계면세점은 같은 시기 글로벌 캐릭터 브랜드 ‘산리오 존’도 명동점에 열며 캐릭터 팬덤 수요 공략에 나섰다.

백화점업계 역시 팬덤 기반 팝업스토어를 통해 집객 효과를 높이고 있다. 롯데백화점은 에비뉴엘 잠실점 지하 1층에서 ‘2026 월드베이스볼클래식(WBC)’을 기념한 팝업스토어를 열어 야구 팬들의 발길을 끌었다. 신세계백화점은 지난달 26일부터 이달 5일까지 글로벌 인기 모바일 리듬게임 ‘프로젝트 세카이 컬러풀 스테이지’ 팝업스토어를 운영하며 게임 팬층을 겨냥했다. 굿즈 판매와 체험 콘텐츠를 결합해 팬들의 방문을 유도했다는 평가다.

TV홈쇼핑 업계에서도 팬덤 기반 콘텐츠 전략이 확산되고 있다. 롯데홈쇼핑은 TV홈쇼핑 시장 성장 정체 속에서 팬덤 콘텐츠를 미래 성장동력으로 보고 관련 마케팅을 확대하고 있다. 대표 사례가 중장년층을 겨냥해 지난해 개최한 ‘광클콘서트’다. 해당 이벤트에는 약 40만 건의 응모가 몰렸고 응모자의 60% 이상이 50~60대 여성으로 나타났다. 행사 기간 이들의 평균 주문 금액은 전체 고객 대비 두 배 이상 높은 것으로 집계됐다.

아이돌 팬덤을 활용한 판매 방송도 등장했다. 롯데홈쇼핑이 걸그룹과 협업해 앨범과 포토카드를 묶어 판매한 ‘미소녀즈 컬렉션’ 방송에는 트리플에스 멤버 24명이 출연해 약 2만4000장의 상품이 판매됐다.

CJ온스타일도 지식재산권(IP)을 활용한 ‘IP 유니버스’ 전략을 강화하고 있다. 지난달에는 ‘헬로키티X지수’ 협업 상품을 모바일 앱에서 공식 판매하며 팬들의 관심을 끌었다. 앞서 선보인 ‘라부부’와 ‘크라이베이비’ 상품은 드롭 방식으로 판매돼 전 회차 완판을 기록했으며, ‘팝마트X서울’ 콘셉트로 N서울타워와 협업한 오프라인 행사도 진행했다. 또한 KBO 협업 콘텐츠를 통해 야구 팬덤을 유입시키는 성과도 냈다.

이 같은 전략에 힘입어 CJ온스타일의 대형 IP 라이브 방송 알림 신청 고객 수는 지난해 기준 전년 대비 79% 증가했다. 모바일 라이브 커머스 연간 순접속자 수 역시 8000만 명을 돌파하며 콘텐츠 커머스 플랫폼으로서 영향력을 확대하고 있다.

유통업계가 팬덤 마케팅에 주목하는 이유는 팬덤 소비가 일반 소비보다 충성도와 구매력이 높기 때문이다. 특정 콘텐츠나 IP에 대한 관심을 바탕으로 반복 구매가 이뤄지고 자발적인 홍보 효과까지 기대할 수 있다는 점도 강점으로 꼽힌다.

유통업계 한 관계자는 “팬덤 기반 소비는 단순 상품 구매를 넘어 경험과 참여가 결합한 형태라는 점에서 보통의 소비보다 확장성이 크다”며 “콘텐츠와 커머스를 결합한 팬덤 비즈니스가 새로운 성장 축”이라고 말했다.