세계인 간식 된 ‘초코파이·빼빼로’...K-제과, 메가 브랜드로 영토 확장 가속

메가 브랜드 앞세운 'K-제과'…해외 매출 비중 확대

롯데 빼빼로·오리온 9대 핵심 브랜드 활약…1분기 깜짝 실적 주도
하노이·트베리 등 신공장 증설 릴레이…현지 생산·글로컬 전략 강화

▲베트남의 한 제과 코너에서 어린이 소비자가 '오리온 초코파이'를 집어들고 있다. (사진제공=오리온)

국내 제과업체들이 메가 브랜드를 앞세워 해외 시장 공략에 속도를 내고 있다. 국내 시장은 소비 둔화와 성장 정체에 직면한 반면 해외에선 초코파이, 빼빼로 등의 대표 브랜드가 현지 국민 간식으로 자리 잡으며 성장 동력이 되살아나고 있다. 단순 수출을 넘어 현지 생산과 제품 다변화까지 더해져 K-제과의 메가 브랜드 중심 글로벌 전략도 한층 고도화되는 분위기다.

17일 식품업계에 따르면 롯데웰푸드와 오리온이 메가 브랜드의 해외 매출 확대를 기반 삼아 1분기 호실적을 기록했다. 특히 양사 모두 해외 법인이 실적을 견인했다. 롯데웰푸드는 올해 1분기 연결 기준 매출이 1조273억원, 영업이익 358억원으로 각각 전년 동기 대비 5.45, 118% 증가했다. 글로벌 사업 성장이 주효했는데, 특히 기존 메가 브랜드의 역할이 커지고 있다.

오리온도 연 매출 1000억원 이상 핵심 브랜드의 글로벌 확장에 힘입어 지난해 사상 최대 실적을 기록했다. 올 1분기도 연결 기준 매출은 전년 대비 16% 성장한 9304억원, 영업이익은 26% 증가한 1655억원으로 집계됐다. 마찬가지로 해외 법인이 실적 성장을 견인했는데 가파른 성장세를 보이는 러시아를 비롯해 중국과 베트남 법인의 매출이 실적을 이끌었다.

양사의 실적에는 국내에서는 이미 터줏대감으로 자리 잡은 브랜드들의 활약이 눈에 띈다. 현지화 전략이 적용된 제품에도 힘을 기울이고 있지만, 기존에 국내에서 인기를 끌었던 제품들이 해외에서도 본격적으로 자리를 잡아가면서다.

▲미국 뉴욕 타임스스퀘어에서 열린 롯데웰푸드 ‘웰컴 투 K-스위트 홀리데이’ 페스티벌에 참여한 방문객의 모습. (사진제공=롯데웰푸드)

롯데웰푸드의 빼빼로는 2018년 연 매출 1000억원을 돌파한 뒤 지난해 2430억원까지 성장했다. 최근에는 인도와 카자흐스탄을 넘어 수출 중심인 미국시장에서도 빼빼로가 효자 상품 노릇을 톡톡히 하고 있다. 러시아에서는 빼빼로를 비롯해 꼬깔콘, 무설탕 라인 ‘제로(ZERO)’ 브랜드 등이 차세대 메가 브랜드로 육성되고 있다.

더불어 현지 제품에 브랜드를 이식하는 글로컬 전략도 적극 활용되고 있다. 롯데웰푸드는 카자흐스탄 등 현지 회사를 인수해서 진출하고 있다. 이 경우 꼬깔콘, 제로 젤리 등 현지 로컬 제품들에 롯데 제품들을 이식하는 방식이 효과를 보이고 있다.

오리온 실적에도 메가 브랜드 효과가 자리하고 있다. 오리온은 글로벌 매출 1000억원 이상 브랜드를 9개 보유하고 있다. 오리온 관계자는 “오리온은 국내에서 가장 많은 메가 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있다”며 “이러한 전략의 결과, 해외 진출 30년 만에 해외 법인 누적 매출은 25조 원을 넘어섰다”고 말했다.

특히 러시아 법인의 초코파이 매출은 지난해 2170억원을 기록, 처음으로 2000억원을 넘어서며 오리온 초코파이가 러시아의 ‘국민간식’으로 등극했다는 평가를 받고 있다. 이같은 기세에 오리온은 현지 생산 인프라 투자도 아끼지 않고 있다. 현재 하노이 제 3, 4공장은 물론 러시아 트베리 신공장동, 인도 초코파이‧카스타드 라인 증설 등이 진행중이다.

반면 양사 모두 국내 매출은 상대적으로 완만한 흐름을 나타냈다. 제과업계 한 관계자는 “국내 시장의 경우 이미 포화 상태인데다 기존 주력 브랜드가 현재보다 더 큰 성과를 내기를 기대하기는 어렵다”며 “해외 시장에서 활로를 모색하되 국내에선 새로운 제품과 브랜드 발굴에 집중을 하게 되는 것”이라고 설명했다.

업계는 내수 저성장 기조가 이어지는 만큼 앞으로도 대표 브랜드 중심의 글로벌·프리미엄 전략이 더욱 뚜렷해질 것으로 전망하고 있다.