[창간 4주년/美증시 히든 챔피언]언더아머, ‘기능성’ 블루오션 개척… 아디다스도 제쳐

주가5년간누적상승률 1025%…기업공개 후 9년만에 매출 10배 급성장

기능성 의류라는 블루오션을 개척한 언더아머가 나이키를 위협하는 최대 경쟁자로 부상하면서 주가도 쑥쑥 뛰고 있다.

언더아머는 올 들어 9월까지 주가가 54% 올랐다. 지난 5년간 누적 상승률은 무려 1025%에 달한다. 스포츠의류용품업계의 혁신을 주도하며 무섭게 성장하는 언더아머에 이런 주가 상승은 오히려 당연할지 모른다.

시장분석업체 스턴애지 조사에 따르면 회사는 미국시장에서 지난 8월까지 매출이 전년 동기 대비 20% 늘어난 12억 달러(약 1조2430억원)를 기록해 같은 기간 매출이 23% 감소한 아디다스(11억 달러)를 제치고 미국 2위 스포츠웨어업체로 부상했다. 아디다스가 미국에서 3위로 밀려난 것은 올해가 처음이다.

같은 기간 89억 달러로 압도적 1위를 차지한 나이키에 비하면 격차는 크지만 언더아머의 놀라운 성장세에 전문가들은 아디다스 대신 이 회사를 나이키의 경쟁상대로 꼽고 있다.

언더아머는 지난 7월 24일(현지시간) 올해 매출 전망을 종전의 28억8000만~29억1000만 달러에서 29억8000만~30억 달러로 상향 조정했다. 지난 2005년 기업공개(IPO) 당시 매출이 2억8110만 달러인 것을 감안하면 불과 9년 만에 10배 이상 성장한 셈이다.

1996년 세워진 언더아머는 기능성 의류라는 카테고리를 실질적으로 창출했다. 면 소재 운동복이 땀에 젖어 무겁고 끈끈해지기 쉬운 단점을 개선한 소재를 개발한 것이다. 나이키의 압도적 시장 지배 속에 단순히 디자인과 마케팅으로 승부하려 했던 다른 업체의 허를 찌른 선택이었다.

선수들의 불편을 해소한 언더아머의 셔츠는 입소문을 타고 불티나게 팔리기 시작했다. 설립 첫해 언더아머는 500장의 셔츠를 팔아 1만7000달러의 매출을 올렸으나 그 다음해 벌써 10만 달러의 선주문을 받아 오하이오에 공장을 세웠다.

1999년 올리버 스톤 감독의 미식축구 영화 ‘애니 기븐 선데이’에 의상을 제공하면서 회사는 발전 전기를 맞았다. 언더아머는 같은 해 ESPN 매거진에도 광고를 게재하면서 인지도가 높아져 75만 달러 매출을 달성했다. 2003년에는 첫 TV광고를 시작했고 2006년 신발 사업에 진출했으며 그 다음해 본사가 있는 메릴랜드주에 첫 전문매장을 열었다.

특히 어느 정도 규모를 키운 최근에는 마케팅에도 더욱 박차를 가하고 있다. 지난해 미국 프로농구(NBA) 스타인 스테판 커리와 전속계약을 맺었다. 올해는 나이키와 계약이 만료된 NBA MVP이자 득점왕인 케빈 듀란트를 광고 모델로 영입하기 위해 적극적으로 베팅해 업계를 놀라게 했다. 듀란트에 10년간 2억6500만~2억8500만 달러의 거액을 제시한 것이다. 이는 언더아머 연 마케팅 비용의 10%에 해당하는 금액이다. 화들짝 놀란 나이키는 10년간 3억5000만 달러로 간신히 듀란트를 잡았다. 마이클 조던을 통해 세계 1위 업체로 부상한 나이키는 언더아머가 같은 방식으로 크는 것을 경계했을 수도 있다.

케빈 플랭크 언더아머 최고경영자(CEO)는 “우리는 비록 듀란트와의 계약에 실패했지만 모든 리그의 커미셔너와 클럽 구단주, 선수들에게 분명한 메시지를 보내고 싶었다”며 “우리가 감당하지 못할 정도로 큰 계약은 없다는 것”이라며 앞으로도 공격적으로 나갈 것임을 시사했다.

언더아머는 모바일 시대에 맞는 혁신을 지속하고 있다. 플랭크 CEO는 지난 7월 삼성전자의 이재용 부회장과도 서울에서 회동해 사업협력 방안을 논의한 것으로 알려졌다. 업계에서는 나이키와 애플 관계처럼 입는 기기 공동 개발을 논의한 것 아니냐는 추측을 내놓았다.

현재 북미 매출 비중이 94%에 이르는 것이 단점으로 지적되고 있지만 그만큼 해외시장을 공략할 수 있는 여지도 많은 것으로 풀이된다. 언더아머는 오는 2016년까지 해외시장을 확대해 40억 달러 매출을 달성하겠다고 발표했다.