[올 스마트]양날의 칼 SNS…대박 만드는 ‘일등공신’-안티 키우는 ‘대역죄인’

최고의 마케팅 수단으로 각광 받아… 부정 이슈 안일하게 대응하다 ‘큰코’

"SNS는 진정 양날의 칼인가."

강남스타일의 가수 싸이가 유튜브 하나로 전 세계 수십억명에게 동영상을 노출시키며 다시 한번 그 위력을 실감한 SNS.

대기업 및 정부기관의 고객커뮤니케이션 수단으로 자리잡은 SNS가 특유의 장점 못지않게 심심찮게 "안한 것보다 못한" 최악의 상황을 만드는 경우도 허다하다.

잘만하면 최상의 홍보 마케팅 수단인 SNS가 기업이나 공공기관에 치명적인 피해를 입히는 경우가 빈발하면서 양날의 칼, SNS 활용 노하우에 대한 관심이 새롭게 조명받고 있다.

국내 페이스북 사용자는 세계 27위 규모인 800만명 수준. SNS는 이제 정부와 재계에서 없어서는 안될 핵심 고객커뮤니케이션 수단이다.

정부 부처조차도 블로그와 페이스북은 물론 트위터, 카카오톡 등을 부처 전체에서 이제는 실·국별로 별도 운영할 만큼 SNS 효과는 탁월하기 그지없다.

정책홍보나 여론이 악화됐을 때 모두 가장 위력적인 효과를 발휘한다. 정책을 알릴 때도, 비난 여론을 잠재울 때도 진정성 있는 SNS만큼 효과가 탁월한 것이 없다는 게 정부 SNS 담당자들의 한결같은 지적이다. 대기업이 SNS 마케팅에 열을 올린 것은 이미 오래된 일.

정치인들 역시 SNS의 확산력과 신속성, 접근성이라는 매력에 빠져 정당의 대표 SNS와 국회의원 개인별 SNS 계정을 활발히 운영하고 있다.

문제는 SNS의 독보적인 신속성과 놀라운 확산력이다. 이런 긍정적인 효과가 ‘루머’나 ‘허위사실’ 등을 실어나를 경우, 피해를 다시 원상 복구하지 못할 정도로 기업이나 공공기관 이미지에 치명타를 입히고, 심지어 유명세를 탄 개인이나 스타들을 회복 불능의 상태로 몰아가는 등 SNS는 양날의 칼처럼 극과 극을 달리고 있다.

◇ SNS 사용자를 잡아라 “정부·기업은 빠름빠름”

정부기관과 기업들이 가장 활발히 사용하는 SNS 서비스는 단연 블로그. 최근 트렌드는 블로그를 기본 소통의 몸통으로 이용하되, 페이스북과 트위터를 함께 활용하는 복합적 SNS 활용이 늘고 있다.

특히 페이스북의 경우 폐쇄성을 가진 서비스로 사용자 자신이 허락하지 않으면 내 글을 볼 수 없지만 ‘친구 맺기’와 ‘좋아요’, ‘공유’ 기능 등을 통해 상대방과 친밀도를 쉽게 형성하고 유지할 수 있다.

반면 트위터는 개방형 서비스로 누구든 상대방의 사전 동의없이 글을 받아볼 수 있는 ‘팔로잉’ 기능과 그 글을 버튼 하나로 자신을 따르는 팔로워들에게 전달할 수 있는 ‘RT’ 기능이 핵심 서비스다.

이런 확산성 등을 이유로 최근 박근혜 대통령과 청와대는 물론 안전행정부, 경찰청, 농림축산식품부 등 모든 정부 부처와 산하기관이 SNS를 통한 대국민 서비스를 제공하고 있다.

SNS 채널에 대한 기업들의 인식도 변화하고 있다. 자방자치단체들도 SNS 마케팅에 열을 올리고 있다.

서울시와 경기도는 소셜미디어센터를 만들어 시민들의 접근성을 높였고, 각 시도별 계정을 나열해 지자체 SNS 채널에 쉽게 접근할 수 있도록 했다.

박원순 서울시장은 직접 트위터와 페이스북을 운영하며 시정을 홍보하고, 시민들의 민원 사항을 일일이 체크하는 등 지자체와 공공기관장 중에서 가장 적극적으로 SNS를 활용하고 있다.

정부 SNS 중 성공 사례로 꼽히는 곳은 농림축산식품부. 농림부는 부처 중 가장 먼저 농업인과 대학생 등으로 구성된 블로그 기자단을 선발 운영하고, 이들이 제작한 현장 콘텐츠를 페이스북과 트위터를 통해 국민에게 전달해 자칫 어려울 수 있는 정책에 대한 쉬운 접근을 이뤄내고 있다는 평가를 받는다.

또 외부업체가 SNS 채널을 대행 운영하는 것이 아니라 내부 홍보실 직원들이 직접 운영하기 때문에 부정적인 이슈가 발생해도 신속한 대응이 가능하다는 점도 농림축산식품부의 장점으로 꼽힌다.

◇ SNS 쉽게 봤다간 큰코…“성공키는 신속함과 진정성"

SNS 공간에서는 모두가 칭찬을 받지는 않는다. 페이스북과 트위터를 이용해 들어오는 민원성 답변에 대한 응답이 늦어질 경우 기관과 기업의 부정적 이미지만 부각된다.

또 부정적인 이슈나 루머가 발생했을 경우 신속한 대응을 하지 않거나 사태를 지켜보자는 식의 안일한 대응은 기관 이미지에 큰 타격을 줄 수 있다.

국내에서는 몇해 전 신라호텔의 ‘한복사건’이, 해외에서는 맥도날드의 ‘해쉬태그’ 사건이 대표적인 부정 사례로 손꼽힌다.

신라호텔은 한복사건이 발생하기 전 SNS 대표 계정조차 운영하지 않았다. SNS 계정이 없다보니 당연히 SNS상에서 자사에 대해 어떤 소문이 떠도는지 체크할 수 없었고, 결국 최고경영진이 나서 사과해야 하는 최악의 사태까지 사건이 확산됐다.

또 맥도날드는 해쉬태그를 사용해 맥도날드에 대한 긍정적인 이야기를 모으고자 했지만, 식중독이나 동물학대 등의 문제가 모이면서 오히려 맥도날드가 자신들의 비판 글을 모아 소비자에게 보여주는 형국이 되기도 했다.

특히 SNS 운영자가 감정적 대응을 하거나 맞춤법에 어긋난 문장 등을 사용했을 경우도 신뢰도 하락이라는 역풍을 맞게 된다.

기상청은 지난해 여름 자체 공모전 홍보 글 “더위는 쫓고, 휴가는 즐기고, 자연재해는 피하는 센스폭발!”을 페이스북에 올리면서 ‘센스’ 대신 ‘섹스’라는 오타를 내 누리꾼들로부터 “기상청은 날씨나 제대로 예보해라”는 비판과 망신을 당하기도 했다.

SNS 전문가들은 “페이스북과 트위터, 블로그 등 SNS는 이제 기관과 기업의 필수 요소로 자리 잡았다”며 “기업이나 정부 부처도 SNS를 위한 전담팀을 조직해 전문성을 갖춰야 할 때”라고 입을 모으고 있다.

농림축산식품부 박용렬 이슈대응 팀장은 “딱딱한 정책홍보나 기업용어를 그대로 사용하면 이해도와 접근성이 떨어지기 때문에 일반 국민들의 시각에서 쉽고 재미있는 방법으로 SNS를 운영하는 것이 바람직하다”고 말했다.