[글로벌 싱크탱크 리포트] 러시아 소비시장, 브랜드를 키워라

AT커니 분석...러시아, 10년래 유럽 최대 시장 부상 전망

▲소비재 기업들은 러시아 시장을 공략하기 위해 제품과 서비스 선택의 폭을 넓히고 브랜드 이미지를 구축하는 등의 전략이 필요하다고 AT커니는 주장했다. 사진은 러시아 최대 식료품 소매업체 X5의 모스크바 매장에서 소비자들이 제품을 고르고 있다. (블룸버그)

빠르게 성장하고 있는 러시아 소비시장에 대한 글로벌 기업들의 관심이 고조되고 있다.

경영컨설팅업체 AT커니는 러시아에서 연간 가처분 소득이 10만달러(약 1억860만원)가 넘는 가구수가 전체 인구에서 차지하는 비중이 지난 2009년의 1.1%에서 오는 2020년 3.1%로 3배 가까이 증가하는 등 러시아가 10년 안에 유럽 최대 소비시장으로 부상할 것으로 내다봤다.

AT커니는 러시아 시장을 공략하기 위해 소비재 기업들은 소비자들의 선택의 폭을 넓히고 신뢰성 높은 현지 유통 파트너를 구하며 진출 초기에 브랜드 이미지 구축을 위해 광고비를 아끼지 말 것 등을 조언했다.

AT커니의 지난해 조사에 따르면 가격을 가장 중요한 구매이유로 꼽은 러시아 소비자는 27%에 불과했고 73%의 응답자는 제품 자체의 품질이나 브랜드 가치를 중시한다고 답했다.

오스트리아 에너지음료업체 레드불은 러시아 시장에서 초기에 250㎖ 캔만 들여왔으나 최근에는 450㎖ 캔도 도입했다.

레드불은 “450㎖는 가격은 기존 캔보다 비싸지만 가격 대비 가치는 더 높다”면서 “이에 소비자들도 새로운 450㎖ 캔을 더 좋아한다”고 설명했다.

러시아 소매유통망 가운데 45%는 여전히 재래시장과 영세 소매업체들이 차지하고 있다.

그러나 대형 유통망에 대한 젊은층의 수요가 빠르게 증가하고 있고 러시아 소매업체들도 인수합병(M&A)을 통해 덩치를 키워나가고 있다.

러시아 최대 식료품 소매업체 X5가 지난해 경쟁사인 코페이카를 16억5000만달러에 인수하고 대형 슈퍼마켓 체인인 딕시그룹이 지난 2월 빅토리아를 6억8000만달러에 사들여 러시아 3위 유통체인으로 올라서는 등 대형화가 가속화하고 있다.

이들 유통업체와의 신뢰성 높은 관계 구축은 소비재 기업이 러시아 시장에서 성공하기 위해 필수적 요소라고 AT커니는 강조했다.

러시아는 세계은행(WB)이 집계하는 ‘기업하기 좋은 나라’ 순위에서 전체 183개국 가운데 123위를 차지할 정도로 불합리한 규제와 관료주의, 부정부패가 심하다.

외국기업의 많은 임직원들이 러시아의 불합리한 규제와 관료주의를 극복하기 위해 현지 매니저의 고용이나 고위 관료의 친분 쌓기 등을 권하나 가장 좋은 방법은 기업간 협력과 연계라고 AT커니는 주장했다.

네슬레와 프록터앤갬블(P&G) 등 대형 소비재 기업들은 서로 연계해 ‘러스브랜드(Rusbrand)’라는 비영리협회를 만들었고 러스브랜드는 현재 러시아 정부의 각종 법률과 규정을 정할 때 영향력을 행사할 정도로 성장했다.

펩시콜라와 안호이저 부시는 음료업과 주류업으로 업종이 서로 다르지만 병과 캔 등 취급하는 용기는 같다는 점에 착안해 러시아에서 유통시스템을 공동으로 운영해 정부 규제로 오는 예기치 못한 사태에 대비하고 있다.