[글로벌성공스토리]오리온 초코파이

포장지 색깔 등 철저한 현지화…‘코리아’ 몰라도 ‘情’은 통했다

▲중국 베이징 인근 랑팡 공장(사진=오리온)

오리온의 중국·베트남 매출은 2008년 대비 두배나 늘었다. 중국에서는 지난해 매출 5600억원을 돌파한 것으로 알려졌다. 해외 매출 효자는 단연 초코파이다. 지름 7㎝, 두께 2.3㎝, 무게 35g의 작은 거인이 세계를 호령하고 있다.

베트남에서는 시장 점유율 80%대로 ‘코리아는 몰라도 초코파이는 안다’는 말과 함께 베트남인 제사상에 오르고 절과 사당에 봉양하는 최상의 식품의 반열에 섰다.

초코파이의 성공비결은 토착화. 기존의 파란색 포장지를 중국인들이 좋아하는 빨간색으로 바꾸고, 이름도‘하오리여우(好麗友·좋은 친구)’라는 중국식으로 바꿨다.

가장 중국에서 오리온의 성공진출로 이끈 것은 트래시 마케팅(trash marketing). 오리온 중국법인 마케팅관계자는 “시식회장 근처의 쓰레기통을 죄다 숨겨서 시식회에서 먹은 초코파이 패키지를 행인들로 하여금 보이게 하여 초코파이의 이미지를 재 각인시키도록 했는데 생각지도 못한 엄청난 반응을 보였다”고 했다.

하지만 오리온에도 위기가 닥쳤다. 방부제 없이도 문제 없던 초코파이가 중국 남부의 더위를 이겨내지 못하고 변질된 것. 1995년 9월 제품을 수거했고, 10만개의 초코파이를 소각했다. 수출 라인을 중단한 채 포장지를 교체, 위기를 넘겼다. 지금도 오리온에서 가장 싫어하는 단어는‘곰팡이’다.

러시아에서 오리온은 초코파이에 재미를 더한 마케팅으로 성공했다. 초코파이 상자안에 꼬빌(꼬마모빌)을 넣은 것이 히트를 쳤다. 업계는 오리온이 러시아인이 초콜릿과 머쉬멜로우를 좋아한다고 자만하지 않고 색다른 접근을 한 것에 대해 높은 평가를 내리고 있다.

모스크바에 진출해 있는 글로벌 기업들이 영업 진열 매뉴얼에 조차‘오리온 초코파이’옆에 진열하라고 명시되어 있을 정도로 초코파이의 인기는 폭발적이다.

베트남에서 오리온 초코파이가 각 가정 사당에 제사 음식으로 쓰일 정도로 명품 대접을 받게 된 것은 파이맨들의 역할이 컸다. 1998년 아시아에 불어닥친 외환위기로 베트남 경제는 붕괴됐고 베트남 정부의 수입금지 조치가 내려졌다. 다른 외국기업들이 본국으로 되돌아갈 때도 오리온의 파이맨들은 남았다.

베트남 시장에 대한 미래 성장가능성을 믿고 초코파이는 성공할 수 있다고 믿은 그들은 소수의 제품이라도 유통시키기 위해 잔류했다. 그 결과 현재 베트남에서 오리온은 외환위기 이전의 판매 규모를 회복하며 큰 성장세를 보이고 있다.