한국마사회 ‘말마 프렌즈’, 캐릭터 어워즈 대상…공기업 중 유일 수상

무해(無害) 콘셉트로 MZ세대 호응…굿즈·SNS 마케팅 성공
2026 붉은 말띠 해 앞두고 국민 서비스 확대 계획

▲말마 프렌즈 (사진제공=한국마사회)

한국마사회의 대표 캐릭터 ‘말마 프렌즈’가 ‘2025 대한민국 캐릭터 어워즈’에서 대상을 받으며 공공기관 캐릭터 마케팅의 새로운 성공 사례를 만들었다. MZ세대 취향을 겨냥한 무해(無害) 콘셉트와 굿즈 중심의 확장 전략이 높은 평가를 받았다는 분석이다.

마사회는 ‘말마 프렌즈’가 ‘2025 대한민국 캐릭터 어워즈’에서 공기업 중 유일하게 대상을 수상했다고 25일 밝혔다.

정기환 마사회 회장은 “국민과 소통할 수 있는 친근하고 창의적인 캐릭터 IP를 활용해 경마, 말산업, 사회공헌 등 다양한 사업에 대한 이해와 공감대를 확산하겠다”며 “앞으로도 지속적으로 캐릭터 사업을 성장시키고 대중에게 더욱 친숙하고 사랑받는 기관이 되도록 노력하겠다”고 말했다.

‘말마 프렌즈’는 말 캐릭터 말마를 중심으로 마그니(당근), 각설이(각설탕)로 구성된 IP다.

말산업과 승마, 사회공헌 활동을 쉽고 친근한 이미지로 풀어내며 공공분야 홍보 성과를 인정받았다. ‘2025년 무해성(無害性)’이라는 사회 트렌드에 부합하는 콘셉트도 수상 배경으로 꼽힌다.

마사회는 이번 수상을 계기로 캐릭터를 활용한 SNS 콘텐츠, 오프라인 행사, 굿즈 프로젝트 등을 강화할 계획이다. 특히 2026년 붉은 말띠 해를 맞아 대국민 서비스와 체험형 콘텐츠를 확대해 브랜드 접근성을 높인다는 전략이다.