동영상 스트리밍 강자들, 인도 공략 다른 승부수…넷플릭스 “세계화” vs. 아마존 “현지화”

글로벌 동영상 스트리밍 서비스 업체 넷플릭스와 경쟁업체 아마존이 서로 다른 인도시장 공략법을 들고 나와 시장의 관심이 쏠리고 있다. 아마존은 철저한 현지화를 통해 인도시장 진출에 나서는 한편 넷플릭스는 할리우드 콘텐츠를 바탕으로 공략하는 등 대조적인 접근법을 구사하고 있다고 지난달 31일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)이 보도했다.

아마존스튜디오 수장인 로이 프라이스는 올해 뭄바이를 방문했을 당시 인도 국민 배우인 아마타브 밧찬과 함께 차를 마시고, 인도 인기배우 샤룩 칸의 집을 방문했다. ‘발리우드 식’ 뮤지컬 감상도 잊지 않았다. 그의 뭄바이 방문은 그야말로 현지화를 위한 답사였다. 현재 아마존은 인도판 할리우드인 발리우드를 겨냥한 동영상 서비스에 맞춘 프로그램 발굴에 부심하고 있다.

반면 약 10개월 전 이미 인도에 진출한 넷플릭스에서는 아마존과 달리 고위임원 방문은 거의 없다. 콘텐츠 판매 결정권이 미국 본사에서 굳이 인도 현지 방문을 하지 않는 것이다. 넷플릭스가 인도시장을 겨냥한 자체 제작한 콘텐츠 역시 인도 현지화에 중점을 두기보다는 전 세계에서 인정받은 인도 작품을 통해 인도는 물론 전 세계 고객의 입맛을 동시에 사로잡겠다는 전략을 내세웠다. 대표적인 예가 ‘세이크리드 게임(Sacred Games)’시리즈다. 이 작품은 전 세계적으로 극찬을 받은 동명의 범죄소설을 원작으로 한다.

넷플릭스와 아마존의 인도시장 공략법은 두 업체가 해외시장 접근법 자체가 완전히 다름을 보여주는 것이라고 WSJ는 지적했다. 동영상 스트리밍 서비스 업체들은 성숙기에 접어든 미국 시장을 넘어 해외시장 확보에 열을 올리고 있다. 그중 인도는 업계에서 잠재가능성이 큰 가장 중요한 시장으로 손꼽힌다. 현재 13억 명 인구 중 인터넷 이용자 비율은 높지 않지만 꾸준히 증가할 것이란 전망이다.

넷플릭스는 지난 1월 시장 확대를 선언한 이후 190개국에 진출했으나 이들 시장에 실질적인 존재감은 크지 않은 상태다. 넷플릭스는 개별 국가의 소비자 데이터를 분석해 소위 전 세계적으로‘먹히는’ 콘텐츠 확보를 할 수 있다고 보고 있다. 즉 굳이 현지화를 위해 개별국을 위한 자체 콘텐츠 제작에 막대한 비용을 들이는 대신 소비자 성향을 분석해 전 세계 이용자들이 좋아할 만한 콘텐츠를 생산하겠다는 전략이다. 리드 헤이스팅스 넷플릭스 최고경영자(CEO)는 “현 시점에서 발리우드와 관련해 시도할만한 포인트가 없다고 판단하고 있다”고 말한 바 있다. 넷플릭스는 인도의 애플 아이폰 유저를 공략한다는 계획이다. 이른바 서구문물을 지향하는 엘리트층이 넷플릭스의 콘텐츠를 즐겨볼 것이란 판단에서다.

반면 아마존은 현재 일부 유럽국가와 일본과 인도 등에 ‘프라임 비디오’ 서비스를 시작했다. 넷플릭스가 거의 동시다발적으로 190개국에 서비스를 런칭한 것과 다른 접근법이다. 아마존스튜디오 대표인 프라이스는 인도에서 자체제작한 콘텐츠가 인도 고객 확보에 결정적인 역할을 할 것으로 보고 있다. 프라이스 대표는 인도시장에 대해“글로벌 서비스는 있어도 글로벌한 고객은 없다”면서 “오직 현지 고객만이 있을 뿐”이라고 말했다. 예를 들어 다른 국가와 달리 인도 영상 콘텐츠에서 음악적 요소는 매우 중요하며 이를 콘텐츠 제작 시 유념해야 한다고 아마존 측은 설명했다.