[글로벌기업, 승자 vs. 패자 막전막후]펩시코, 콜라 이미지 벗으려다 정체성 혼란

⑤ 스타벅스 vs. 펩시코

코카콜라와 함께 세계 콜라 업계의 양대산맥으로 꼽히는 펩시코가 이미지 쇄신에 안간힘을 쓰고 있다.

세계적인 ‘웰빙’바람을 타고 탄산음료가 찬밥 신세로 전락하면서 대표적 탄산음료인 ‘콜라’ 업체 이미지를 낮추고 있다. 그러나 막상 본질인 콜라 이미지를 벗겨내니 정체성에 혼란이 빚어져 또다시 콜라 업체 이미지로 회귀하고 있다.

콜라 하나로 업계 거인 코카콜라를 턱밑까지 추격하며 성공 신화를 일궈낸 펩시코에 굴욕이 아닐 수 없다.

지난 2009년 버락 오바마 미국 대통령은 국민들의 비만율을 낮추기 위해 청량음료에 ‘죄악세(sin tax)’를 부과하는 방안을 제시했다.

수십년동안 콜라 등 탄산음료와 건강에 해로운 정크푸드 등으로 미국인의 비만율이 심각한 수준으로 높아졌다는 연구 결과에 따른 제안이었다.

이는 인드라 누이 펩시코 최고경영자(CEO)의 경영 방침과도 맞아떨어졌다.

2006년 취임한 누이 CEO는 “설탕 넣은 탄산음료를 만드는 게 부끄러운 듯”펩시에서 콜라의 이미지를 벗겨내기 시작했다. 과일주스·오트밀·스포츠 음료 등 전략을 다각화한 덕분에 펩시코는 2008년 세계 2위 식품 기업으로 발돋움했다.

지난해에는 청량음료에서 설탕과 지방, 나트륨의 양을 대폭 줄이기로 약속하고, 오는 2020년까지 포화지방과 설탕의 사용량을 각각 15%와 25% 줄이겠다는 구체적인 목표까지 제시했다.

하지만 지난해말 펩시코는 탄산음료 시장에서 20년만에 3위로 주저앉았다. 미국 시장에서 탄산음료 광고비를 1억5300만달러로 5년 전의 절반 이하로 줄인 결과였다.

질 베로드 최고마케팅책임자(CMO)는 주력인 콜라 판매 부진에 대한 책임을 지고 사임했고, 펩시코 경영진은 아예 CMO 자리를 없애버렸다.

1위를 다투던 코카콜라는 탄산음료 광고에만 2억5300만달러를 투입하는 등 본업에 집중한 덕분에 시장 위축의 충격을 흡수할 수 있었다.

결국 펩시코는 또다시 본업인 콜라로 승부수를 띄우고 있다. 펩시코는 ‘서머 타임은 펩시 타임’이라는 캐치프레이즈를 내걸고 대대적인 탄산음료 광고에 나섰다. 북미 시장에서만 콜라를 중심으로 한 탄산음료 TV 광고 금액을 30% 늘리기로 했다. 올 여름 콜라 신제품도 출시한다. 한 캔당 열량이 60㎉인 ‘펩시넥스트’가 그것이다.

펩시코의 노력에 시장도 반응을 하고 있다. 골드만삭스는 올해 펩시코의 순이익이 전년보다 10% 늘어날 것으로 내다봤다. 해외 시장 확대와 구조조정 등의 경영 성과를 마탕으로 펀더멘털이 뚜렷한 개선을 보이고 있는 평가다.