한국피자헛, 차액가맹금 법적 상처 뒤로…새 가맹본부 PH코리아, ‘반등’ 전략에 이목집중

시장 3위로 밀린 피자헛...소송 후유증 털고 반등 주목
배달 중심‧양극화로 재편된 시장서 경쟁력 재건 관건

▲2015년 1월 15일 서울 시내 한 피자헛 매장에서 시민들이 이동하고 있다. (뉴시스)

PH코리아 체제로 새 출발한 한국피자헛이 본격적인 정상화 과제에 직면했다. 차액가맹금 소송으로 훼손된 가맹점 신뢰를 회복하는 한편 달라진 피자시장에서 브랜드 노후화와 소비자 이탈 문제도 해결해야 한다는 게 업계의 중론이다. 새 가맹본부로 나선 PH코리아가 가맹점과 어떤 상생의 프로그램을 만들어 나갈지에도 시선이 쏠린다.

10일 프랜차이즈업계에 따르면 한국피자헛은 최근 서울회생법원으로부터 회생계획 인가 전 영업양도 허가를 받아 PH코리아에 110억원에 영업권을 이전했다. PH코리아는 국내 사모펀드 윈터골드와 케이클라비스인베스트먼트가 참여한 신설법인이다. 한국피자헛은 차액가맹금 소송으로 전반적인 매장 운영 위축과 210억원의 채무를 떠안고 2024년 12월 기업회생절차에 들어갔다.

영업권 이전으로 한숨 돌린 모양새지만 한국피자헛이 단순한 법적 회생을 넘어 시장에서 다시 선택받는 브랜드로 거듭날 수 있을지는 여전히 미지수다.

2024년까지도 매출 기준 국내 피자시장 2위 자리를 지켜왔던 한국피자헛은 지난해 차액가맹금 소송으로 인한 위기 속 3위로 뒤처졌다. 작년 매출 1위는 도미노피자 국내 가맹사업자인 청오디피케이가 약 2109억원으로 선두를 유지했고 파파존스 매출이 약 806억원으로 한국피자헛을 제쳤다. 한국피자헛의 작년 매출은 748억원으로 전년 대비 10%가량 줄었다.

PH코리아가 직면한 과제는 녹록지 않아 보인다. 법적 리스크를 마무리하는 문제와 함께 달라진 피자 프랜차이즈 시장 환경 속에서 반등을 이뤄내야 하기 때문이다.

최근 국내 피자시장은 소비형태 측면에서도 한국피자헛 주력이었던 레스토랑형 비중이 낮아지고 배달‧포장 중심으로 재편됐고 제품 선호도 관점에서도 프리미엄과 가성비로 양극화가 이뤄진 상황. 중소 피자 브랜드도 늘어 2025년 말 공정거래위원회 가맹사업 통계 기준 피자 브랜드 수만 251개에 이른다. 이 가운데 한국피자헛은 강력한 브랜드 자산에도 불구하고 법적 이슈 대응에 따른 제한으로 적절한 전략 변화를 이뤄내지 못했다는 분석이 지배적이다.

프랜차이즈업계 한 관계자는 “환경이 바뀌는 사이 한국피자헛이 부침을 겪으면서 타깃 설정이나 포지셔닝, 브랜드 정체성 등을 적절하게 바꿔가지 못한 영향이 컸을 것”이라며 “피자업계도 외식뿐만 아니라 다양한 식품 카테고리와 경쟁해야 하는 상황이기 때문에 단순 프로모션 강화보다는 브랜드 가치와 경험이 확립이 차별화돼야 할 것”이라고 말했다.

PH코리아도 이에 발 빠르게 새로운 브랜드 정체성 구축에 나선다는 태도다. 새 가맹본부 출범을 계기로 PH코리아는 수퍼슈프림, 리치골드 등 기존 시그니처 메뉴와 정통 미국식 피자 콘셉트의 ‘US 오리진’ 라인업, 1인 피자 및 파스타, 콜라보 제품 등을 앞세워 브랜드 헤리티지를 강화한다는 입장을 밝혔다.

무엇보다 PH코리아는 가맹본부 운영을 무탈하게 하는 데 집중, 기존 법인은 소송과 관련된 문제로 인한 비용, 채권단 협의 등을 마무리하는 역할을 할 계획이다. 가맹점주들도 PH코리아와 새 계약을 하거나 계약을 이전하는 작업을 진행하고 있는 것으로 전해졌다. 특히 문제 재발 방지를 위한 본부와 가맹점 간 상생 프로그램 등도 협의를 거쳐 빠른 시일 내 적용할 수 있도록 한다는 입장이다.

업계에선 한국피자헛이라는 브랜드 파워가 없지 않기 때문에 상생과 메뉴 품질 정상화, 브랜드 전략 등이 자리를 잡으면 반등도 어렵지 않을 것이란 긍정적인 전망도 나온다. PH코리아 측도 “올해 들어 5월까지 동일 매장 기준 실적이 지난해 같은 기간보다 20% 이상 증가하고 있다”며 “현장에서 감지되는 변화와 실행으로 피자헛 브랜드를 다시 한번 시장의 지배자로 만들어 내겠다"고 밝혔다.