IP 협업 필수된 식품업계⋯’스토리’ 담아야 흥행한다

▲서울의 한 편의점에 방문한 외국인 관광객이 동원F&B의 BTS 진 슈퍼참치를 고르고 있다. (사진제공=동원F&B)

식품 및 외식업계에서 지식재산권(IP) 협업이 필수 마케팅 전략으로 자리 잡고 있다. 협업 대상도 K팝, 영화, 드라마, 웹툰 등으로 다양해지고 있고, 새로운 콘텐츠가 인기를 얻기 시작하면 어느 기업에서 먼저 컬래버레이션을 할지 주목할 정도다. 이런 협업이 쏟아지면서 단순히 IP를 활용하는 차원을 넘어 소비자가 공감할 수 있는 스토리와 제품 간 자연스러운 연결고리가 흥행 요인으로 주목받고 있다.

7일 식품업계에 따르면 지난해 주요 흥행 IP 컬래버레이션으로 방탄소년단(BTS)과 애니메이션 영화 ‘케이팝 데몬 헌터스’(케데헌), 요리사 서바이벌 예능 ‘흑백요리사’가 꼽힌다.

동원F&B는 BTS 진을 모델로 선정했는데, 단순히 글로벌 K팝 아티스트여서가 아닌 제품과의 연계성을 고려한 마케팅으로 매출·인지도 상승 효과를 본 것으로 분석된다. 취미로 낚시를 즐기는 진은 참치를 잡은 경험을 살려 솔로곡 ‘슈퍼참치’를 발매했다. 동원F&B는 대표 참치캔 기업으로 참치에 대한 애정을 살려 진과 협업해 동원참치 브랜드 모델로 발탁하고, ‘슈퍼참치 선물세트’를 선보였는데 사전 판매 당시 40초 만에 1000개가 완판됐다.

이후 동원F&B 제품은 서울역 등 외국인 관광객의 유입이 두드러진 지역에서 높은 실적을 보였다. 지난해 동원참치, 양반김 등 제품군 매출은 대형마트에서 연평균 10% 성장세를 보였는데 서울역·잠실·제주 등 외국인 관광객이 자주 찾는 지역에서는 연평균 약 40% 성장했다. 동원F&B 관계자는 “관광객이 밀집한 지역의 10여 개 매장의 제품 판매 비중이 전체의 3분의 1을 차지하며 매출을 견인한 것으로 분석된다”고 설명했다.

글로벌 신드롬을 일으킨 ‘케이팝 데몬 헌터스’(케데헌) 컬래버레이션도 세계관 확장 마케팅이 호평을 받았다. 농심은 작품 속 주인공들이 컵라면을 먹는 모습이 화제가 되자, 이를 신라면 컵라면으로 구현해 ‘케데헌 세계관’을 제품에 녹여냈다. 케데헌 한정판 신라면 1000세트는 출시 직후 1분 40초 만에 모두 판매가 완료됐다.

▲헌트릭스 골든 케이크 (사진제공=SPC그룹)

파리바게뜨는 작품의 서사를 제품 경험으로 확장하는 시도를 했다. 공식 파트너십 체결 이후 선보인 제품들은 캐릭터·세계관을 차용하는 데 그치지 않고, 작품의 핵심 장면과 메시지를 소비자가 직접 소장하고 경험할 수 있도록 설계됐다.

특히 ‘헌트릭스 골든 케이크’는 작품의 하이라이트인 ‘골든’ 무대에서 주인공 헌트릭스가 황금빛 혼문을 완성하는 순간을 케이크 디자인과 굿즈 요소로 구현해, 스토리의 클라이맥스를 오프라인 상품으로 옮겨왔다. 파리바게뜨에서 그동안 협업한 IP 중 최단 기간 가장 높은 매출을 기록하는 성과를 냈다. 파리바게뜨 관계자는 “작품의 서사적 성취와 감동을 브랜드 경험으로 연결하며, 베이커리를 넘어 K콘텐츠 스토리텔링의 플랫폼으로서 브랜드 정체성을 강화하고 있다”고 설명했다.

넷플릭스 콘텐츠 IP를 활용한 협업도 활발하다. 하지만 지난해 ‘오징어게임’ 컬래버는 쓴맛을 보고, ‘흑백요리사’ 컬래버는 성공을 거뒀다. 편의점 4사(GS25·CU·세븐일레븐·이마트24)의 ‘흑백요리사 시즌1’ 협업 상품 누적 판매량은 2000만 개를 넘어섰다. 해당 콘텐츠에서는 ‘편의점 미션’이 등장했는데, 프로그램 안에서 셰프들이 직접 편의점 식재료로 요리를 선보이며 자연스러운 연결고리를 만들었다. 반면, 오징어게임 협업의 경우 캐릭터를 패키지에 넣는 데 그친 경우가 많았다.

유통업계 관계자는 “IP 인지도 만으로는 지속적인 흥행을 보장할 수 없다는 것을 보여주는 사례가 증가하고 있다”며 “이제 '누구와 협업하느냐'에서 '어떤 이야기를 담느냐'로 무게중심이 이동하고 있다”고 말했다.