스타벅스 ‘테이스티 저니’ 기획한 김충회 “오픈런 맛집과 컬래버, SNS 입소문 탔죠”[미니 인터뷰]

“디저트 트렌드 ‘푸드 중심’으로…스타벅스도 디저트 경험 확장”
“망원·성수 핫플과 협업…‘빵케팅’ 디저트를 스타벅스 고객들에게”

스타벅스도 기존 ‘커피 페어링’에 집중한 푸드에 더해 전에 없던 트렌디한 푸드 경험을 제공하기 위해 ‘테이스티 저니(Tasty Journey)’를 시작했습니다.

▲스타벅스 테이스티저니 담당 김충회 파트너가 8일 서울 강남구 센터필드 EAST 회의실에서 이투데이와 인터뷰를 하고 있다. 김예연 인턴기자 kimye@ (이투데이DB)

테이스티 저니 기획을 담당하는 김충회 스타벅스코리아(스타벅스) 이노베이션팀 파트너는 서울 강남구 역삼동 스타벅스 본사에서 최근 진행한 본지와의 인터뷰에서 “최근 식음료(F&B) 시장에선 음료보다 푸드가 트렌드를 이끌고 있다”며 “특히 소비자의 취향이 매우 빠르게 바뀌고 있다”며 이같이 말했다.

스타벅스가 테이스티 저니를 통해 급변하는 디저트 시장을 정조준하며 푸드 카테고리를 강화하고 있다. 테이스티 저니는 2024년 10월부터 트렌드 리딩 브랜드와 컬래버레이션(컬래버) 상품을 선보이는 프로젝트로 첫발을 뗐다. 커피 중심 브랜드라는 스타벅스의 정체성 위에 트렌디한 디저트를 결합해 2030세대를 겨낭해 새로운 푸드 경험을 확장해오고 있다.

“망원‧성수 ‘핫플’ 디저트, 스타벅스와 만나다”

▲스타벅스 테이스티 저니 '맘모롤'. (사진제공=스타벅스코리아)

그간 스타벅스가 테이스티 저니로 협업한 브랜드는 △투떰즈업 △오월의 종 △유용욱 바비큐연구소 △렌위치 △키친205 △올드페리도넛 등이다. 이들은 모두 사회관계망서비스(SNS)를 통해 바이럴(입소문)을 확산하면서 이른바 ‘빵케팅(빵 티켓팅)’, ‘오픈런’ 등을 일으킨 디저트 중심의 푸드 브랜드다.

김 파트너는 “푸드를 중심으로 메가 트렌드가 발생하고 월 단위보다 짧게 트렌드가 바뀐다”며 “시시각각 달라지는 트렌드에 스타벅스도 기존 형태를 고수하기보다는 더 자주, 다양하게 새로운 제품을 선보일 필요가 있다고 여겨 매월 핫플레이스 상품을 고객 경험으로 확장하자는 의도를 담아 컬래버를 이어가고 있다”고 설명했다.

스타벅스는 다만 ‘유행 중’이란 말만으론 움직이진 않는다. 김 파트너는 “저희 이노베이션팀이 가장 공을 들이는 부분 중 하나가 진정한 트렌드 파악”이라며 “억지스러운 바이럴과 진짜 트렌드를 구분하는 핵심이기에 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등 모니터링은 기본, 직접 가서 오픈런이 있는지, 대기줄 은 얼마나 긴지 등을 확인하고 제품을 구매해 맛을 보면서 협업 시너지를 타진한다”고 말했다.

스타벅스 이노베이션팀은 진짜 트렌드와 맛, 스타벅스와의 시너지를 판단 기준으로 삼고, 최종 협업 파트너사를 결정하면 함께 레시피를 공동 개발, 생산, 판매까지 진행한다. 테이스티 저니 상품은 한 두 달 정도 일부 매장에서 시범 판매한다. 디저트 주요 수요층인 1030세대를 겨냥한 만큼 주로 성수나 망원, 합정 등에서 판매한 뒤 전국 확산을 위해 지역 매장에서 판매하는 식이다.

“줄 서야 맛보는 디저트…테이스티 저니 위해 현장 확인 필수”

▲스타벅스 테이스티저니 담당 김충회 파트너가 8일 서울 강남구 센터필드 EAST 회의실에서 이투데이와 인터뷰를 하고 있다. 김예연 인턴기자 kimye@ (이투데이DB)

김 파트너가 가장 기억에 남는 컬래버는 2월 망원동 맛집 투떰즈업과 함께 한 ‘맘모롤’이다. 엄청난 인기에 시장 조사부터 난관이었다. 그는 “항상 오픈런이 있는 가게라, 그냥 방문했을 때는 줄이 너무 길어 제품을 살 수가 없었다. 결국 사업 제안부터 한 뒤에야 맛볼 수 있었다”며 “후보업체 대부분이 바이럴이 많이 되고 있거나 줄을 많이 서는 가게라 허탕 치는 일이 많다”고 전했다.

특히 소규모 디저트 가게인 경우 제조시설이 없어 주문자위탁생산(OEM) 업체까지 더해 ‘3자 협업’인 경우도 많다. 김 파트너는 “맘모롤은 맘모스빵을 롤처럼 마는 상품이라, 수작업 제품을 양상화 하기 위한 과정도 어려웠다”며 “대규모 생산을 위한 레시피 개발과 완성품을 구현하는 모든 과정에서 난관이 많았다”고 회상했다.

그는 “기존 상품의 특징을 잘 살리면서도 스타벅스의 컬러를 입힌 상용화 가능한 제품이 나와야 하기 때문에 그 균형을 맞춰 제품을 만드는 과정이 쉽지는 않다”면서도 “아직까지 모든 컬래버 제품들이 좋은 반응을 얻으며 판매를 종료하고 있어 그만큼 뿌듯함도 많이 느낀다”고 말했다.

“스타벅스도 ‘틱톡 속도’ 따라잡기”

▲스타벅스 테이스티저니 담당 김충회 파트너가 8일 서울 강남구 센터필드 EAST 회의실에서 이투데이와 인터뷰에 앞서 포즈를 취하고 있다. 김예연 인턴기자 kimye@ (이투데이DB)

이노베이션팀은 테이스티 저니 외에도 ‘트렌드 상품’ 개발도 진행하고 있다. 대표적인 게 ‘두쫀롤’이다. 김 파트너는 “이노베이션팀은 스테디셀러보다는 지금 가장 주목받는 메뉴를 빠르게 구현하는 것이 목표인데, 두쫀롤이 그렇게 탄생했다”며 “‘두쫀쿠’ 유행이 가기 전에 빨리 출시를 추진하면서 통상 6개월 이상 걸리는 개발 프로세스를 한 달 만에 마쳤다”고 전했다.

그는 “사실 거의 불가능한 일정이지만, 유관부서에서도 상품 개발 취지에 공감을 많이 해줘서 유난히 빠른 진행이 가능했다”며 “급변하는 디저트 시장과 ‘경험’ 중심으로 옮겨가는 카페 이용 방식의 변화에 대응하는 팀으로서 ‘이게 되네’라는 걸 느낀 경험이었다”고 말했다. 테이스티 저니와 트렌드 상품의 성과 판단 기준도 매출보다는 화제성과 경험 확장에 있다.

김 파트너는 “월 단위 컬래버를 진행하는 것도 빠른 유행 주기를 감안해 결정하게 됐다”며 “스타벅스는 기본적으로 커피 브랜드지만, 고객들이 굳이 멀리 가지 않아도 스타벅스에서 트렌디한 디저트를 경험할 수 있도록 하는 것이 목표다. 앞으로도 지역 맛집이나 글로벌 트렌드를 스타벅스식으로 재해석해 제공할 것”이라고 강조했다.

스타벅스는 이달 트렌드 상품으로 ‘우베 바스크 치즈케이크’를 선보였으며, 테이스티 저니 상품으로는 과일 케이크를 준비 중이다.