가성비 넘어 갓성비로⋯대형마트까지 번진 ‘소용량ㆍ초저가 화장품 전쟁’

▲이마트에 4950원 화장품 브랜드들이 진열돼 있다. (사진제공=이마트)

다이소의 소용량 저가 화장품이 인기를 얻으며 편의점, 대형마트까지 확산하고 있다. 다이소 화장품이 크게 흥행 후 고물가 속 실속형 소비를 추구하는 사람이 늘면서 ‘가성비(가격 대비 성능) 뷰티’ 경쟁이 치열해지고 있다.

10일 유통업계에 따르면 이마트는 화장품 제조사들과 함께 독점 브랜드를 선보이며 소용량 화장품 상품군을 늘리고 있다. 이마트는 지난해 4월 ‘4950원 화장품’ 첫 출시 후 매달 1~2개의 스킨케어 브랜드를 선보여왔다.

이마트는 지난해 4월 LG생활건강과 협업한 ‘글로우:업 바이 비욘드’를 시작으로 △허브에이드(화인글로벌랩) △원씽(애경산업) △알:피디알엔(나우코스) 등을 출시했다. 10여 개 브랜드의 누적 판매 수량은 지난해 말 기준 16만5000개 이상이다.

롯데마트 역시 지난해 6월 초저가 특화 매대 ‘가성비 뷰티존’을 도입해 4950원짜리 화장품을 판매하고 있다. 대형마트를 찾는 주요 고객층의 수요를 고려해 스킨케어 중심으로 화장품 상품군을 확장 중이다.

이마트와 롯데마트 화장품의 4950원이라는 가격은 다이소를 견제한 책정이라는 분석이 지배적이다. 다이소는 균일가 생활용품점으로 전 품목이 5000원 이하의 가격을 형성하고 있다.

소용량 저가 화장품은 다이소에서 인기를 얻기 시작했다. 주요 화장품사가 다이소 전용 브랜드를 선보이면서 가성비 높은 화장품을 출시해 호응을 얻었다. 다이소의 화장품 카테고리 매출 증가율은 △2023년 85% △2024년 144% △2025년 70% 등이다.

다이소 화장품이 인기를 끌면서 입점 브랜드도 다양해졌다. 지난해 말 기준 다이소에 입점한 화장품 브랜드 수는 150여 개로 1420여 종의 상품을 선보이고 있다. 최근에는 정샘물뷰티가 다이소 전용 브랜드 ‘줌 바이 정샘물’을 론칭하며 주목받았다. 정샘물뷰티는 유명 메이크업 아티스트가 만든 메이크업 전문 브랜드로 CJ올리브영에도 초기에는 입점하지 않았던 프리미엄급 브랜드로 꼽힌다. 줌 바이 정샘물은 이번에 다이소에 입점하면서 파운데이션 등 메이크업 제품 13종을 출시했다.

편의점에도 소용량 저가 화장품이 늘어나고 있다. 대표적으로 CU가 새로운 성장 카테고리 중 하나로 화장품을 적극 육성하고 있다. CU의 전년 대비 화장품 매출 신장률은 2023년 28.3%, 2024년 16.5%, 2025년 20.2%를 기록하며 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. CU의 화장품 매출의 약 70%가 주요 고객인 10·20세대인 만큼 성장 가능성이 높다고 판단, 올해 뷰티 특화 편의점을 1000점 이상 늘릴 계획이다.

유통업계 관계자는 “높은 물가가 고착화되면서 낮은 가격에 적은 용량의 소비가 늘어나고 있다”며 “다이소 화장품이 가격 대비 높은 품질로 인정을 받으면서 가격이 저렴하면 질이 좋지 않다는 이미지를 깨 긍정적으로 보고 있다”고 말했다.