‘45가지 컬러’ 쿠션...美·日 소비자 마음 훔친 ‘티르티르’[인디? 인기 K뷰티⑪]

전 세계가 반한 K뷰티 성장의 주역은 소위 중소기업의 ‘인디(Indie) 브랜드’다. 실패를 두려워하지 않는 도전 정신과 연구개발(R&D)을 거듭, 이제 이들은 글로벌 인기 브랜드로 자리매김했다. 트렌디하면서도 독창적인 콘셉트, 탄탄한 제품력에 합리적인 가격대로 소비자를 사로잡은 것이다. 글로벌 시장에서 K뷰티 위상을 빛내고 있는 국내 주요 브랜드의 성장 히스토리와 성공 비결을 분석, 차세대 K뷰티 브랜드 탄생에 도움이 되고자 한다. <편집자 주>

글로벌 소비자 언더톤까지 고려, 맞춤형 컬러
'일본 올리브영' 석권, 어워드 휩쓸며 메가 히트
미국 아마존서 뷰티 분야 1위, 카테고리 점령

▲인디? 인기 K뷰티 브랜드 '티르티르' 개요 (이투데이 그래픽팀=김소영 기자)

K뷰티 시장에서 가장 눈부신 성장세를 보이는 브랜드 중 하나는 바로 ‘티르티르’다. 국내보다 해외에서 먼저 성공했고, 국내에서는 ‘해외에서 인기 있는 한국 브랜드’로 인지도를 끌어올렸다. 특히 일본에서 워낙 인기가 좋아 일본 브랜드도 오해하는 사람들도 있는데, 엄연한 한국 토종 브랜드다.

15일 티르티르에 따르면 이 회사는 국내 인플루언서 사업가 이유빈 전 대표가 2019년 설립했다. 설립 이후 불과 5년 만에 연 매출 3000억 원을 바라보는 글로벌 대표 K뷰티 브랜드로 자리매김했다. 티르티르의 성장세는 매출 지표에서 확연히 드러난다. 2022년 연 매출 1237억 원으로 1000억 원을 돌파한 데 이어, 2023년에는 전년 대비 40% 성장한 1719억 원을 기록했다. 상승세는 점점 가팔라지며 2024년에는 약 68% 성장한 2736억 원을 달성했다.

평소 피부 메이크업 등에 관심이 많던 이 전 대표는 물광 피부를 연출하는 도자기 크림을 유행시켰다. 이후 코로나19 팬데믹 때 마스크 착용이 일상화하자 마스크에 묻어나지 않는 ‘마스크 핏 레드쿠션’으로 큰 성공을 거뒀다. 이 전 대표는 지난해 티르티르가 글로벌 뷰티 브랜드로 자리 잡으려면 전문가가 경영을 맡는 것이 좋겠다는 판단으로 회사를 떠났고, 티르티르는 구다이글로벌 품에 안겼다.

마스크 핏 레드쿠션은 티르티르를 글로벌 K뷰티 브랜드로 성장시킨 주역으로, 올해 3월 기준 누적 판매량 2200만 개를 돌파했다. 이 제품은 강렬한 색상의 타원형의 용기로 눈길을 끈다. 기존 유통되는 쿠션들은 원형이 대부분인데, 티르티르의 타원형 쿠션은 얼굴형과 비슷한 형태로 거울로 메이크업 상태를 확인하기 좋고, 좁은 부위에 화장품을 바르기 쉽다는 평가를 받는다.

무엇보다 이 제품의 성공 요인은 ‘맞춤형 컬러’다. 티르티르의 가장 큰 강점으로는 소비자의 목소리를 제품 개발과 마케팅 전략에 적극적으로 반영한다는 점이 꼽힌다. 마스크 핏 레드쿠션의 45가지 컬러 확장은 다양한 피부톤을 가진 글로벌 소비자들의 요구를 수용한 결과다.

초기 3가지 컬러로 출시된 이 제품은 현재 45개 컬러로 확장돼 K뷰티 쿠션의 새로운 기준을 제시했다. 단순한 밝기 구분을 넘어 언더톤까지 세분화한 점이 특징이다. 언더톤은 흔히 말하는 ‘퍼스널 컬러’ 개념과 유사하다. 피부색은 같아도 표면 아래의 색인 언더톤을 △핑크 △로지 △뉴트럴 △올리브 △골든 등으로 세분화해 정교하게 나눴다.

상아색 일색인 쿠션 파운데이션 시장에 티르티르의 섬세한 컬러 구분은 파장을 일으켰다. 특히 일본에서 가장 먼저 반응이 왔다. ‘일본의 올리브영’으로 불리는 앳코스메에서 쿠션 카테고리 1위를 달성했고, 일본 주요 뷰티 어워드를 휩쓸며 메가 히트 제품 반열에 올랐다. 묻어나지 않는 제품력, 다양한 색상과 더불어 선호도 높은 현지 모델을 내세운 점 등 현지화한 마케팅이 빛을 발했다. 현재 일본 앳코스메, 큐텐, 돈키호테 등 온·오프라인에서 판매되고 있다.

미국에서도 의미 있는 기록을 세웠다. 2023년 4월 미국 아마존에서 한국 쿠션 브랜드 최초로 파운데이션 카테고리 1위를 기록했고, 이어 6월 전체 뷰티 카테고리에서도 1위를 차지했다. 미국 진출 1년여 만에 이룬 성과다. 흑인 뷰티 크리에이터 ‘미스달시’ 채널에서는 초기 본인의 피부색보다 밝은 티르티르 제품을 사용 후 후기를 남겼는데, 한 달 후 티르티르에서 보낸 ‘맞춤컬러’ 제품을 써보고 만족하는 영상을 올리며 화제가 됐다. 이 영상은 현재 조회수 6300만 뷰를 넘겼다.

티르티르 관계자는 “지난해 리브랜딩한 티르티르는 순한 화장품을 넘어 소비자 각자의 개성을 자유롭게 표현하고 자신만의 아름다움을 발견할 수 있도록 돕겠다는 브랜드 철학을 세웠다”며 “국내외 다양한 소비자 요구를 충족시키기 위해 노력하며 글로벌 메이크업 브랜드로 도약할 것”이라고 말했다.