고물가에 더 커진 ‘PB의 힘’…초저가부터 프리미엄까지 NB 영역 넘본다

편의점 PB 매출 비중 30%…가성비 상품 성장세 지속
대형마트, 초저가 상품 늘리고 프리미엄 간편식 강화

(뉴시스)

지속되는 고물가에 가성비 상품이 인기를 끌면서 유통가에서 자체 브랜드(PB)의 입김이 더욱 세지는 모습이다. 일반 생필품부터 프리미엄 제품까지 등장하면서 가격을 넘어 품질 경쟁이 심화하는 모습이다.

18일 유통업계에 따르면 국내 주요 편의점에서 전체 매출 중 PB 비중은 약 30%에 이른다. 라인업도 계속 확장되고 있다. GS25는 '유어스'와 '리얼프라이스'를 중심으로 약 1000종의 PB 상품을 판매하고 있다. CU는 마스터 PB '피빅(PBICK)'을 스낵과 가정간편식, 육가공품, 음료, 화장지 등 약 150종으로 확대했다. 대형마트업계도 초저가 상품과 프리미엄 간편식을 강화하는 전략에 따라 PB 상품군을 넓히고 있다.

PB 성장을 이끈 비결은 단연 가성비다. GS25의 리얼프라이스는 생필품과 장보기 상품을 유사 제조사 브랜드보다 약 50% 저렴하다. 지난해 매출은 전년 대비 193.7% 증가했다. 올해 상반기에도 전년 동기 대비 40% 이상 늘었다.

고물가 속 가성비 상품을 찾는 수요가 늘면서 PB 매출도 꾸준히 증가하고 있다. CU의 PB 매출은 2023년 17.6%, 2024년 21.8%, 2025년 18.1% 계속 늘었다. 전체 매출 중 PB 비중도 같은 기간 27.3%에서 29.5%로 높아졌다.

대형마트는 초저가 PB 확대에 힘을 주고 있다. 이마트와 이마트에브리데이의 통합 PB '5K프라이스'는 5000원 이하 상품을 중심으로 현재 약 360종을 판매 중이다. 연말까지 약 500종까지 늘릴 계획이다. 롯데마트는 '오늘좋은' 1500여 종과 '요리하다' 550여 종을 전개하고 있다. 롯데마트의 올 상반기 PB 매출 비중은 약 10%로, 화장지ㆍ물티슈 등 생활필수품을 중심으로 가성비 상품을 강화하고 있다.

가성비 중심의 PB 경쟁은 프리미엄 영역으로 확장하고 있다. 쿠팡의 PB 자회사 씨피엘비(CPLB)는 첫 프리미엄 PB '한눈담다'를 최근 출시했다. 고평량 원단 화장지 '순연'을 시작으로 키친타월과 물티슈, 세탁세제, 쌀, 올리브유 등으로 상품군을 확대할 계획이다.

대형마트도 프리미엄 PB 경쟁에 나섰다. 이마트의 프리미엄 간편식 브랜드 '피코크'는 국물류와 밀키트, 냉동식품, 디저트 등 약 1000개 상품을 운영하고 있다. 지역 특산물과 인기 맛집을 활용한 협업 상품도 꾸준히 선보이고 있다.

프리미엄 PB는 저렴한 가격보다 원료와 기능, 맛 등 상품 자체의 품질을 강조한다는 점에서 기존 가성비 PB와 차이가 있다. 유통업체들은 소비자의 가격 부담을 낮추는 상품과 높은 품질을 원하는 수요를 겨냥한 상품을 함께 운영하며 PB의 구매층을 넓히고 있다.

PB의 영향력이 커지면서 제조사 브랜드(NB)와의 경쟁도 치열해지고 있다. 유통업체가 직접 상품을 기획해 가격을 낮추는 데 그치지 않고 품질과 독창성까지 강화하면서 소비자의 선택지가 넓어졌기 때문이다. PB는 해당 유통업체에서만 구매할 수 있다는 점에서도 고객 유입 효과가 크다. 과거에는 NB의 대체 상품에 머물렀지만 최근에는 특정 PB를 구매하기 위해 해당 점포나 플랫폼을 찾는 소비도 늘고 있다.

대표 PB가 독자적인 브랜드로 성장한 사례도 많다. GS25의 ‘오모리’ 시리즈는 누적 판매량 1억 개를 넘어섰고 이마트 노브랜드의 지난해 매출은 출시 첫해인 2015년보다 약 60배 증가했다.

대형마트 관계자는 "PB는 유통업체가 고객 수요와 시장 상황을 반영해 상품을 직접 기획하고 선보일 수 있다는 점에서 중요한 경쟁력 중 하나"라며 "가격뿐 아니라 품질과 차별성, 구색 등을 종합적으로 고려해 PB 상품을 강화하는 흐름은 이어질 것"이라고 말했다.