‘두쫀쿠 소주’ 만든 하이트진로 김두원...“독특함·대중성 균형이 핵심”[미니 인터뷰]

하이트진로 마케팅실 브랜드2팀 김두원 대리

▲하이트진로 마케팅실 브랜드2팀 김두원 대리. (사진제공=하이트진로)

국내 소주 시장은 오랫동안 ‘맛’으로 경쟁했다. 더 깔끔하게, 더 부드럽게. 하지만 최근 소비자가 소주에서 찾는 것은 맛뿐만은 아니다. 색다른 음용 경험과 재미, 그리고 SNS에 올릴 만한 콘텐츠다. 이런 흐름을 타고 가장 주목받은 소주는 ‘두쫀쿠향에이슬’이다.

2월 한정 출시된 두쫀쿠향에이슬은 올 초 대한민국을 휩쓴 두바이쫀득쿠키(두쫀쿠)를 소주에 처음으로 접목한 이색 주류다. 이어 지난달 ‘버터향에이슬’까지 출격했다. 디저트 문화를 소주에 연이어 담으며 화제 몰이를 했다. 두 제품을 기획한 김두원 하이트진로 마케팅실 브랜드팀 대리는 30일 본지와의 인터뷰에서 “소주가 어디까지 새로운 경험을 줄 수 있을까”라는 질문에서 구상을 시작했다.

김 대리는 소비자의 취향 변화와 시장 트렌드를 읽어 새로운 제품과 브랜드 경험을 설계하는 일을 한다. 그가 본 주류 문화 변화의 핵심은 ‘음주의 문법’이 달라졌다는 점이다. 김 대리는 “최근 주류 시장은 단순히 맛뿐 아니라 색다른 음용 경험과 재미를 중요하게 생각하는 소비자들이 늘고 있다”며 “특히 MZ세대를 중심으로 예상치 못한 조합이나 독특한 콘셉트에 대한 관심이 높아졌고, SNS를 통해 이를 적극적으로 공유하는 문화도 확산되고 있다”고 짚었다.

두쫀쿠향에이슬과 버터향에이슬은 그 흐름을 담은 결과물. 사실 하이트진로 내에선 그동안 전혀 없었던 시도는 아니다. 과일소주 ‘에이슬’ 시리즈로 비타500에이슬, 메로나에이슬, 아이셔에이슬 등을 선보여왔다. 다만 디저트 소주는 맛과 향의 결이 달라 소주의 틀을 깼다는 평가를 받는다. 사내에서도 다양한 의견이 있었다.

하지만 김 대리는 경험과 콘텐츠 소비라는 논리로 설득했다. 그는 “최근 식음료 시장에서 이색 조합이나 재미 요소를 담은 제품이 좋은 반응을 얻고 있다는 점에 주목했다”며 “SNS상에서 화제가 될 수 있는 요소와 소비자들의 호기심을 자극할 수 있는 차별화 포인트를 강조하며 제품 출시를 추진했다”고 말했다.

까다로웠던 건 제품 자체의 줄타기였다. 김 대리는 “가장 어려웠던 부분은 독특함과 대중성 사이의 균형을 맞추는 과정”이라며 “너무 평범하면 주목받기 어렵고, 반대로 너무 강하면 소비자들이 부담을 느낄 수 있기 때문”이라고 했다.

이질적으로 보이는 향을 소주에 녹이는 비결도 여기에 있었다. 단순히 특정 향을 구현하는 것뿐 아니라 소주의 기본적인 음용감과 밸런스를 유지하는 데 가장 많은 노력을 기울였다. 소주 특유의 깔끔함을 해치지 않는 범위에서 향의 강도와 지속감을 조절했고, 여러 차례 소비자 테스트와 관능 평가를 거쳤다. 그는 “이질적인 향이 아니라 예상외의 조화로 느껴질 수 있도록 설계하는 것이 핵심이었다”라고 강조했다.

성과는 수치보다 반응에서 먼저 드러났다. 두쫀쿠향에이슬은 출시 2주 만에 17만병이 팔리고 공식 SNS에서도 5만회가 넘는 반응이 쏟아졌다. 김 대리는 “예상보다 많은 소비자가 ‘궁금해서 구매했다’는 반응을 보였다”며 “음식과의 페어링 후기, 친구들과 함께 즐기는 콘텐츠가 자연스럽게 생성되며 제품 자체가 하나의 경험 콘텐츠로 소비됐다”고 전했다.

화제성은 양날의 검이다. 김 대리가 가장 경계한 것도 ‘한 번 사보는’ 제품에 머무는 일이었다. 그는 “이색성만으로는 지속적인 사랑을 받기 어렵다”며 “”국에는 맛과 품질, 그리고 재구매 의사가 중요하다”고 강조했다. 제품 개발 단계부터 실제 음용 만족도에 집중하고, 출시 이후에도 소비자 의견을 모니터링하는 이유다. 온라인 반응 역시 단순 노출량보다 소비자들이 어떤 맥락에서 제품을 이야기하는지, 긍정적 경험이 실제 구매로 연결되는지를 종합적으로 따지는 지표로 쓴다.

다음 행보를 묻자, 협업이라는 키워드를 제시했다. 김 대리는 “소비자들이 친숙하게 느끼면서도 예상하지 못한 즐거움을 줄 수 있는 요소들을 폭넓게 검토하고 있다”며 “단순히 새로운 맛을 추가하는 것을 넘어 브랜드와 소비자가 함께 즐길 수 있는 경험 중심의 제품들을 선보이도록 노력하겠다”고 말했다.

▲두쫀쿠향에이슬 포스터. (사진제공=하이트진로)