시장 포화에 틈새 찾는 패션플랫폼...해법은 차별화한 ‘뷰티 PB’

브랜딩 경쟁...뷰티로 브랜드 세계관 확장

▲(왼쪽부터) 에이블리가 선보인 바이블리의 '쿠션리필샷', 무신사가 선보인 PB 위찌의 '글로우 업 틴', '슬릭 무브 립앤 치크' (이투데이DB)

글로벌 흥행 중인 K뷰티 시장에 국내 주요 플랫폼업체들이 자체 브랜드(PB)를 가지고 도전장을 내밀고 있다. 문제는 이미 K뷰티 시장이 포화 상태에 있다는 점. 이에 각사는 기존 플랫폼 운영을 통해 축적한 소비자 데이터에 기반해 주력 타깃 전략과 브랜딩은 물론 유통채널 다각화, 가격 차별화를 통해 틈새 시장을 비집고 들어가려는 전략을 펼치고 있다.

9일 패션플랫폼업계에 따르면 에이블리와 무신사, 컬리 등이 최근 잇달아 뷰티 PB를 선보이며 업계의 주목을 받고 있다. 기존 브랜드와 달리 보다 섬세하게, 차별화한 제품을 선보이며 색다른 브랜드 세계관 확장에 나서고 있는 것이다. 업계 한 관계자는 “패션플랫폼들이 선보이는 뷰티 PB는 브랜딩, 유통, 가격 등에서 기존 브랜드와 어떻게 차별화 하는지에 따라 성과가 갈릴 것”이라고 짚었다.

최근 뷰티 PB ‘바이블리’를 론칭한 에이블리는 기존 화장품 업계의 고정관념을 깨는 ‘제품 혁신’에 주목하고 있다. 바이블리 론칭과 함께 선보인 ‘쿠션 리필샷’은 기존 쿠션 제품이 해당 브랜드의 전용 리필만 사야했던 것과 달리 주사기 형태의 주입 용기로 파운데이션 용액만 채우면 어떤 케이스든 새 것처럼 사용할 수 있는 게 특징이다.

에이블리 관계자는 “물리적 규격(전용 리필)에서 벗어나 소비자가 브랜드에 구애받지 않고 가장 합리적으로 제품을 즐길 수 있는 경험을 고려했다”며 “단순 제품의 성능을 넘어 사용자의 루틴까지 정교하게 설계하는 시도”라고 설명했다. 다음달 공개하는 ‘3‧3 마스카라’는 마스카라를 주기적으로 교체하는 상품으로 정의, 3개를 하나의 패키지로 구성해 가성비를 끌어올렸다.

뷰티 PB를 시장에 가장 안정적으로 안착시키고 있는 무신사도 계속해서 브랜드 확장에 나서고 있다. 무신사는 현재 색조 브랜드 ‘오드타입’, ‘위찌’ 그리고 ‘무신사 스탠다드 뷰티’ 등을 운영하고 있는데, 각 브랜드의 정체성을 무신사의 강점을 반영하면서도 달리 포지셔닝하고 있다.

무신사 스탠다드 뷰티는 가성비로 주목을 받고 있다. 이에 더해 뷰티 제품을 함께 배치할 수 있는 오프라인 매장을 확장하고 있어 접근성이 높은 점도 강점이다. 위찌 역시 무신사의 강점인 컬래버레이션 제품, 굿즈 등으로 인기인 것은 물론 1020세대를 타깃한 만큼 편의점 GS25와 연계해 접근성을 높였다. 지난해 무신사 뷰티 PB 거래액은 전년 대비 약 140% 증가했다.

컬리는 현재 △루리티(Luriti) △로브린(Rovrin) △미로엘(MRIOEL) △루리온(Lurion) △루덱사(LUDEXA) △듀에라(Dew:Era) 등 다수의 상표를 출원하고, 최종 브랜드 낙점 등을 위한 내부 논의를 진행 중이다. 컬리는 기존 식품이나 뷰티, 리빙 큐레이션에서 소비자들에게 소구하던 프리미엄 이미지를 잘 확장할 수 있는 브랜드 콘셉트를 고민 중인 것으로 전해졌다.

컬리 역시 2022년 뷰티컬리 론칭 후 뷰티 카테고리가 꾸준히 성장세를 보이고 있다. 북미 시장을 겨냥한 컬리USA도 론칭한 만큼 PB를 통해 브랜드 세계관을 더욱 확장한다는 취지다. 다만 컬리의 경우 PB의 가격 경쟁력과 프리미엄 이미지 사이에서 적절한 포지셔닝이 관건일 전망이다.

뷰티업계 한 관계자는 “화장품이 마진율이 높고, 최근엔 ODM사 역량이 매우 높아져 재고 관리 부담도 적은 상황이지만 플랫폼의 PB가 단순히 그것만으로 가능한 것은 아니다”며 “다만 브랜드를 잘 확장시키는 영역으로서 기존 브랜드를 다른 방식으로 가장 잘 보여줄 수 있는 수단으로서도 주목을 받고 있는 듯하다”고 말했다.