랜덤 키링 찾아 편의점 순례…1020 끌어들이는 ‘득템 마케팅'

GS25 키링 매출 133%·포켓몬카드 494% 급증
CU도 캐릭터 협업 확대...포켓몬카드 사흘만 25만팩 판매
랜덤·한정판 앞세워 점포 방문과 앱 재고 조회 유도

▲GS25 1~8월 완구류 매출 증가율. ((AI 생성))

편의점이 캐릭터 상품을 수집하는 10·20대와 ‘키덜트’ 고객의 새로운 놀이터로 떠오르고 있다. 무작위로 상품이 들어 있는 랜덤형 제품과 한정판을 잇달아 선보이며 ‘득템’ 수요를 끌어들이는 모습이다. 인기 상품을 찾으려는 고객이 여러 점포를 방문하거나 앱에서 재고를 조회하면서 캐릭터 상품이 온·오프라인 집객을 이끄는 역할까지 하고 있다.

16일 업계에 따르면 올해 1~8월 GS25의 완구류 매출은 지난해 같은 기간보다 41% 증가했다. 키링 매출은 133.1%, 포켓몬카드 매출은 494% 뛰었다. 문구류 매출도 12.4% 늘어나는 등 젊은 고객이 선호하는 비식품 상품 전반에서 성장세가 나타났다.

CU에서도 캐릭터 상품의 인기가 두드러졌다. 올해 어린이날을 맞아 선보인 포켓몬 카드팩 4종은 출시 사흘 만에 약 25만 팩이 팔렸다. 준비한 한정 물량의 96%에 해당한다. 이에 힘입어 5월 1일부터 11일까지 CU의 완구류 매출은 전년 동기 대비 75.1% 증가했다.

편의점들은 캐릭터 지식재산권(IP)을 활용한 상품과 수집형 완구의 구색을 빠르게 늘리고 있다. GS25는 7월 중순 편의점 업계 단독으로 ‘스폰지밥 근육빵빵 랜덤키링’을 출시해 초도 물량 2만2000개를 한 달 만에 모두 판매했다. 9종의 피규어 가운데 하나가 무작위로 들어 있는 ‘몬치치 랜덤 키링’도 인기 상품으로 떠올랐다. 원하는 캐릭터가 나올 때까지 반복 구매하는 수집 심리를 겨냥한 상품이다.

CU의 캐릭터 IP 협업 상품은 2023년 280여 종에서 지난해 370여 종으로 늘었다. 관련 상품 매출도 전년 대비 2023년 320%, 2024년 82.2%, 지난해 105.7% 증가하며 꾸준한 성장세를 이어갔다.

편의점이 사라진 동네 문구점의 빈자리를 일부 대신하는 흐름도 나타난다. 올해 1~8월 세븐일레븐의 완구 매출은 전년 동기 대비 40% 늘었다. 세븐일레븐은 지난해 세계 최대 완구업체 마텔과 손잡고 ‘핫휠 세븐일레븐카’를 한정판으로 선보이기도 했다. 편의점에서 완구를 판매하려는 업체들의 입점 문의도 이어지고 있다.

캐릭터 상품은 단순한 상품 판매를 넘어 고객을 앱과 점포로 불러들이는 역할도 한다. 희소성이 높은 랜덤·한정판 상품을 구하려는 고객이 여러 점포를 돌거나 앱에서 재고를 확인하기 때문이다. ‘몬치치 랜덤 키링’은 GS25의 자체 앱 ‘우리동네GS’에서 재고찾기 검색 순위 1위에 오르기도 했다. 캐릭터 상품을 찾아 매장을 방문한 고객의 음료·간식 등 추가 구매 효과도 기대할 수 있다.

구매층도 어린이에서 성인으로 넓어졌다. 캐릭터 상품을 수집하는 ‘키덜트’가 주요 소비층으로 자리 잡으면서다. CU가 올해 어린이날 시즌 캐릭터 상품 구매 고객을 분석한 결과 20대와 30대의 합산 비중은 61.4%로 집계됐다. 이어 10대 23.5%, 40대 12.4%, 50대 이상 2.7% 순이었다.

업계 관계자는 “랜덤·한정판 캐릭터 상품은 원하는 제품을 찾는 과정 자체가 하나의 놀이로 받아들여지고 있다”며 “앱 재고 조회와 점포 방문을 유도하고 음료·간식 등 다른 상품 구매로도 이어지는 만큼 젊은 고객을 끌어들이는 중요한 집객 수단이 되고 있다”고 말했다.