AI 성능 광고, 말로만 했다간 중단…“15일 안에 입증해야”

공정위, ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’ 개정안 시행
AI·신기술을 활용한 안전성·성능 주장도 사전 실증 의무 명확화
자료 미제출 시 최대 1억원 과태료…광고 계속하면 중지명령

▲(사진=AI 생성)

‘AI 기술로 더 안전하다’거나 ‘기존 제품보다 성능이 뛰어나다’는 광고를 하려면 사업자가 이를 증명할 객관적인 근거를 미리 갖춰야 한다. 공정거래위원회의 요청을 받으면 원칙적으로 15일 안에 실증자료를 제출해야 하며, 자료를 내지 않은 채 광고를 계속하면 중지명령을 받을 수 있고, 자료 미제출 또는 중지명령 불이행에는 최대 1억원의 과태료가 부과될 수 있다. AI 등 신기술을 강조한 제품·서비스가 늘어나는 상황에서 사업자의 사전 입증 책임을 분명히 하고, 근거 없는 성능·효능 광고로 인한 소비자 피해를 막기 위한 취지로 풀이된다.

공정위는 이 같은 내용을 담은 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’ 개정안을 3일부터 시행한다고 2일 밝혔다.

표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장한 사실을 뒷받침할 합리적인 근거를 보유하도록 하는 제도다. 공정위는 부당 광고 가능성이 있다고 판단하면 사업자에게 관련 자료의 제출을 요구할 수 있다.

이번 개정으로 AI 등 신기술을 활용했다는 광고도 사전 실증 대상이라는 점이 명확해졌다. ‘AI 기술로 더 안전한 제품’처럼 신기술을 이용해 안전성이나 성능이 향상됐다고 주장하려면 광고 전에 객관적인 자료를 확보해야 한다.

실증이 필요한 광고 사례도 확대됐다. ‘집중력과 기억력을 향상시킨다’, ‘인체에 무해한 원료를 사용했다’, ‘유해 성분을 차단한다’, ‘자동으로 세척돼 항상 깨끗하게 유지된다’ 등의 표현이 새롭게 포함됐다.

우모제품에 사용한 충전재의 동물명과 솜털·깃털 함량, ‘만족도 1위’, ‘성적 향상 1위’, ‘속도 1위’처럼 순위를 내세운 광고도 근거 자료를 갖춰야 한다.

실증자료 제출 절차는 한층 엄격해진다. 사업자는 공정위의 요청을 받은 날부터 원칙적으로 15일 안에 자료를 제출해야 한다.

제출기간 연장이 인정되는 사유는 천재지변, 합병·인수나 회생·파산 절차, 권한 있는 기관의 장부·증거서류 압수 또는 일시 보관, 화재·재난에 따른 중대한 사업 차질 등으로 구체화됐다.

연장기간도 기존 ‘연장 사유가 사라진 날부터 30일’에서 ‘연장 사유가 사라진 날부터 15일 이내’로 단축된다. 연장기간을 포함한 제출기한 안에 자료를 내지 않고 광고를 계속하면 공정위가 자료를 제출할 때까지 해당 광고의 중지를 명령할 수 있다.

실증자료를 제출하지 않거나 광고 중지명령을 따르지 않으면 표시광고법에 따라 1억원 이하의 과태료 부과 대상이 된다.

공정위는 사업자가 표시·광고 전과 실증자료 제출 요청을 받은 뒤 확인해야 할 사항을 정리한 체크리스트도 마련했다. 체크리스트에는 실증 대상과 자료 확보 여부, 시험·조사 결과의 객관성, 광고와 실증자료의 관련성, 제출기간과 연장 요건, 자료 미제출 시 제재 등이 담겼다.

공정위 관계자는 "이번 개정으로 사업자가 광고 전에 객관적이고 합리적인 자료를 확보하고, 근거가 제출되지 않은 광고를 신속히 중단해 소비자 피해 확산을 막을 수 있을 것으로 기대한다"고 말했다.