온라인 유통 60% 시대…KDI "대형마트 규제 손질해야"

온라인 성장에 대형마트 매출 감소…편의점·SSM은 오히려 확대
"온·오프라인 규제 형평성 확보하고 플랫폼 공정경쟁 강화해야"

▲온라인 유통시장 매출 규모 및 비중 추이 (KDI)

온라인 유통이 전체 유통시장의 60%를 차지하는 시대에 접어든 만큼 대형마트를 중심으로 한 기존 규제 체계를 전면 재검토해야 한다는 국책연구기관의 제언이 나왔다. 온라인 성장으로 대형마트는 직접적인 타격을 받고 있지만 편의점과 기업형슈퍼마켓(SSM) 등 근린 상권은 오히려 성장하는 것으로 나타나 업태별 특성을 반영한 정책 전환이 필요하다는 분석이다.

한국개발연구원(KDI)은 30일 '온라인 유통의 성장과 유통시장 정책 개선 방향' 보고서에서 온라인 중심으로 재편된 유통환경에 맞춰 유통산업발전법과 유통정책을 개편해야 한다고 밝혔다.

온라인 유통시장은 2024년 기준 약 97조7000억 원 규모로 2018년(48조 원)의 두 배 이상으로 성장했다. 온라인 매출 비중은 2023년 전체 유통시장의 절반을 넘어선 데 이어 올해 3월에는 60%에 도달했다.

KDI는 이러한 변화에도 현행 유통산업발전법이 여전히 대형마트 영업시간 제한과 의무휴업 등 오프라인 중심 규제에 머물러 있다고 지적했다. 온라인 플랫폼과 동일한 소비자 수요를 놓고 경쟁하면서도 대형마트만 규제를 받는 구조가 시장의 형평성과 효율성을 떨어뜨리고 있다는 것이다.

연구진은 2020년부터 2024년까지 신한카드 결제 데이터를 분석해 온라인 소비 확대가 오프라인 유통시장에 미치는 영향을 살펴봤다.

분석 결과 소비자 1인당 온라인 지출이 1% 증가하면 전체 오프라인 매출은 0.186% 증가하는 것으로 나타났다. 온라인 소비가 기존 오프라인 수요를 단순히 빼앗기보다 유통시장 전체 소비를 확대하는 효과도 있다는 의미다.

하지만 업태별로는 희비가 엇갈렸다. 대형마트는 온라인 지출이 1% 증가할 때 매출이 0.264% 감소했다. 반면 SSM은 0.221%, 편의점은 0.324%, 기타 전문유통업은 0.356% 각각 매출이 증가했다. 근거리 소비를 기반으로 하는 업태는 온라인과 차별화된 수요를 확보하면서 오히려 시장이 확대된 것으로 분석됐다.

KDI는 온라인 유통의 성장을 오프라인 유통의 쇠퇴로 단순하게 해석해서는 안 된다고 강조했다. 소비자들은 다양한 상품은 온라인에서 구매하면서도 즉시 구매나 신선식품 구입 등은 근린 상권을 계속 이용하는 소비 패턴을 보이고 있으며, 이에 맞춰 편의점과 SSM 등도 점포 확대와 소비자 접근성 강화 전략으로 대응하고 있다는 설명이다.

쿠팡의 로켓배송 등 초고속 배송 서비스도 소비 행태 변화에는 영향을 미쳤다. 로켓배송이 도입된 지역에서는 오프라인 점포 방문 빈도가 다소 감소했지만 현재까지는 유통시장 전체에 미치는 영향은 제한적인 것으로 나타났다. 다만 향후 물류 체계가 더욱 고도화될 경우 오프라인 유통에 미치는 영향이 커질 수 있는 만큼 지속적인 모니터링이 필요하다고 KDI는 밝혔다.

KDI는 정책 과제로 △온·오프라인 간 규제 형평성 확보 △전통시장과 근린 상권의 디지털 전환 및 차별화 지원 △물류체계 변화에 맞춘 유통정책 조정 △온라인 플랫폼의 공정경쟁 환경 조성 등을 제시했다. 특히 플랫폼의 거래상 지위 남용을 감시하고 수수료 체계와 거래 조건의 투명성을 높여 유통 생태계의 지속가능성을 확보해야 한다고 강조했다.