스타벅스 주춤한 사이⋯투썸플레이스, ‘아박’ 디저트 더 키운다[현장]

▲투썸플레이스 '아박' 디저트 라인업. 왼쪽부터 떠먹는 초코크런치 아박, 떠먹는 아박, 떠먹는 딸기 초코크런치 아박. (사진=연희진 기자)

투썸플레이스가 대표 디저트 ‘떠먹는 아박’ 라인업을 확장하고 캠페인을 적극 펼치며 디저트 카페 정체성을 굳힌다.

투썸플레이스는 27일 서울 영등포구 국회의사당역점에서 ‘아박’ 미디어 품평회를 열고 신제품 2종을 공개했다.

29일 출시되는 신제품은 투썸플레이스의 시그니처 디저트 ‘아박’ 시리즈로 ‘떠먹는 초코크런치 아박’과 ‘떠먹는 딸기 초코크런치 아박’이다. 기존 아박을 새로운 맛으로 선보이면서 초코볼 등 바삭한 식감을 추가했다. 마스카포네 크림과 블랙 쿠키가 층층이 어우러지는 오리지널 아박과 달리 크림, 초코볼 등 다양한 맛을 한입에 느낄 수 있도록 마블 레이어 구조를 적용했다.

투썸플레이스는 2015년 ‘떠먹는 아박’을 출시하며 업계 주목을 받았다. 아박은 ‘아이스박스’의 줄임말로, 1920년대 미국에서 냉장고가 도입되며 탄생한 아이스박스 케이크를 모태로 한다. 투썸플레이스는 이를 한국 소비자 입맛에 맞게 마스카포네 크림과 블랙쿠키 등으로 변형, 떠먹는 콘셉트를 적용했다. 케이크는 칼로 자르고 포크로 먹는 형태가 일반적인데, 투썸플레이스는 아박을 통해 숟가락으로 떠먹는 방식으로 즐기는 형태를 제안했다. 투썸플레이스 관계자는 “케이크 소비 경험을 캐주얼하고 일상으로 확장했다는 데 의의가 있다”고 설명했다.

아박은 연간 약 600만개 이상 판매되며 투썸플레이스 조각 케이크 부동의 1위 스테디셀러로 자리 잡았다. 지난해 640만개가 팔리면서 올해 5월 기준 누적 판매량 4500만개를 돌파했다. 특히 떠먹는 아박 판매량의 47%가 30대 이하에서 나올 만큼 젊은 층의 호응이 크다.

▲투썸플레이스 신규 디저트 메뉴 ‘떠먹는 초코크런치 아박’(왼쪽)과 ‘떠먹는 딸기 초코크런치 아박’. (사진=연희진 기자)

신제품에 최근 디저트 시장의 변화도 반영했다. 디저트 시장에서는 사회관계망서비스(SNS)에서 출발한 레시피가 일시적 유행을 넘어 식음(F&B) 트렌드로 자리 잡고, 소비자가 기존 제품을 취향대로 변주하는 ‘커스터마이징’ 소비가 확산하고 있다. 디저트를 직접 만들고 그 과정을 콘텐츠로 공유하는 ‘놀이형’ 소비도 늘었다. 단순히 먹는 것을 넘어 직접 조합하고 공유하며 즐기는 '경험형 디저트'가 새 트렌드로 떠올랐다는 설명이다.

투썸플레이스는 이런 흐름에 맞춰 아박을 하나의 디저트 플랫폼(시리즈)으로 키우고 있다. 말차 아박·두아박·우베 아박 등 시즌 트렌드를 반영한 스핀오프 제품을 잇따라 선보였다. 우유를 부어 먹는 ‘우유말먹’, 에스프레소 샷을 더한 ‘아박가토’ 같은 소비자 레시피도 적극 활용한다. 김보영 투썸플레이스 브랜드전략파트 담당자는 “소비자 트렌드를 단순히 차용하는 데 그치지 않고 커피·디저트 전문성을 바탕으로 최적의 레시피를 개발해 시그니처 메뉴에 접목하는 것이 투썸만의 플랫폼 전략”이라고 설명했다.

▲떠먹는 아박에 에스프레소 샷을 더한 ‘아박가토’. (영상=연희진 기자)

최근 커피 프랜차이즈 부동의 1위 스타벅스가 ‘탱크데이’ 마케팅으로 브랜드 이미지 타격을 입은 가운데 투썸플레이스의 디저트 중심 전략이 더욱 탄력을 받을 것으로 예상된다. 2위 사업자인 투썸플레이스는 디저트 중심 전략을 앞세워 포화한 시장 속 성장을 이어가고 있다. 지난해 투썸플레이스는 매출 5824억원, 영업이익 363억원으로 전년 대비 각각 12%, 11% 증가해 역대 최대 실적을 경신했다. 성장 핵심 동력으로는 ‘스초생’, ‘아박’ 등 디저트 포트폴리오 강화가 꼽혔다.

투썸플레이스 관계자는 “아박은 최근 디저트 트렌드에 모두 부합하는 제품으로 소비자가 자발적으로 재밌게 소비해주시는 것이 꾸준히 사랑받는 비결”이라며 “올해는 소비자들의 아박 소비형태를 반영해 하나의 캠페인으로 선보일 계획”이라고 말했다.