‘가격만 싼’ 저가커피는 안녕~...‘IP·식품 협업’으로 팬덤 공략

원두값·환율 이중 부담…저가커피 ‘가격 경쟁’ 한계 직면
브랜드·팬덤 협업에 푸드 확대까지…‘경험 소비’로 승부수

▲메가MGC커피와 hy가 함께 ‘저당 꿀배 XO야쿠르트’를 선보였다. (사진제공=이투데이DB)

보다 저렴한 가격을 경쟁력으로 시장 확장에 나섰던 저가커피업계가 ‘경험 소비’에 집중하고 있다. 커피 원두값 고공행진에 환율까지 오르면서 수익성이 악화되는데, 가격 인상도 자유롭게 결정할 수 없게 되면서 저가커피업계가 많은 소비자들의 관심을 끌어모을 수 있는 협업과 메뉴 확장으로 돌파구를 찾는 것이다.

11일 커피업계에 따르면 저가커피 브랜드의 각종 컬래버레이션이 올해도 계속되고 있다. 특히 이미 인지도가 탄탄히 잡혀있는 브랜드나 행사, 인물과의 협업은 제품 경쟁력과 브랜드 이미지 제고에도 효과적이라는 점에서 차별화 전략으로 선호된다.

최근 메가MGC커피는 hy와 함께 ‘기능성 콘셉트’까지 담아낸 ‘저당 꿀배 XO야쿠르트’를 선보였다. 저당 꿀배 XO야쿠르트는 hy 야쿠르트 특유의 풍미가 담긴 제품일 뿐만 아니라 낮은 당 함량과 hy 특허 유산균 함유, 숙취 해소 콘셉트까지 더해져 더욱 주목을 받았다. 익숙한 브랜드와의 결합으로 진입 장벽을 낮추면서도 차별화된 제품을 선보였다는 평가다.

바나프레소도 피로와 건강관리에 관심이 많은 2030세대를 겨냥해 광동제약과 협업한 ‘비타500 라임아이스티’를 선보여 소비자들의 관심을 끌었다. 카페업계 한 관계자는 “원가 압박이 심하다보니 저가커피 브랜드에서는 브랜드와 콘텐츠로 수익을 보전하는 구조로 전환하는 흐름”이라며 “이에 다양한 협업이 많이 시도되는 상황”이라고 설명했다.

효과도 즉각적이다. 특히 유명 아이돌그룹 및 연예인과의 컬래버레이션은 팬덤 파워를 보여주는 대표 사례다. 엔터테인먼트와의 컬래버레이션에도 힘을 주고 있는 메가MGC커피는 작년 2~5월 메가콘서트를 연계한 프리퀀시 이벤트를 진행한 결과 앱 주문 매출은 전년 동기 대비 50% 이상 증가, 이벤트 기간 동안 공식 앱 신규 회원 약 53만 명이 늘어나는 효과를 봤다.

▲메가MGC커피 컬래버레이션 이미지. (사진제공=메가MGC커피)

지난달 방탄소년단(BTS) 컴백을 기념해 열린 공연 ‘BTS 더 시티 아리랑 서울’과의 협업으로 메뉴를 선보인 컴포즈커피는, 공연 당일 매장마다 길게 늘어진 대기줄로 눈길을 끌기도 했다.

이같은 메뉴가 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 높은 화제성과 바이럴 효과를 이끌어내면 일석이조다. 메가MGC커피의 여름 시즌 한정 ‘팥빙 젤라또 파르페’ 등 1인용 컵빙수는 ‘NCT WISH’와 협업 등이 SNS와 커뮤니티에 급속도로 바이럴돼 출시 한 달 만에 누적 판매 50만 개를 돌파했다.

커피업계 한 관계자는 “제품과 콘텐츠가 결합된 경험이 브랜드에 입문하도록 만들고, SNS 등을 통해 브랜드가 확산되는 구조가 만들어지는 선순환 구조”라며 “이를 계기로 브랜드 충성 고객이 되기도 하고, 지속적으로 컬래버레이션이나 이벤트를 하는 브랜드라는 포지셔닝도 나쁘지 않다”고 말했다.

이와 함께 저가커피업계 역시 떡볶이·치킨 등 푸드 메뉴를 확대하며 객단가 상승과 체류 시간 확보에도 나서고 있다. 컴포즈커피는 분모자 떡볶이와 대파크림 햄샌드위치 등 신메뉴를 출시했으며, 메가MGC커피 역시 ‘엠지씨네 양념 컵치킨’을 선보이며 메뉴 다변화에 나서고 있다.