패션·뷰티, ‘초개인화 테크’로...“AI는 거스를 수 없는 새 공식”[AI가 바꾸는 유통공식]

▲유통 식품 패션 뷰티업계 AI 도입 현황 (이투데이 그래픽팀=손미경 기자)

패션·뷰티업계가 인공지능(AI) 기반 ‘초개인화 기술’을 향해 달려가고 있다. AI가 고객 경험의 판도를 뒤집기 시작하면서 뷰티 시장에선 피부·두피 진단과 상품 추천 등이 패션 시장에선 가상 피팅 및 패션 스타일 추천도 흔하다. 다만 AI가 거스를 수 없는 대세임에도 아직까지 기술이 무르익기까지는 시간이 걸릴 수 있다는 전망이 나온다.

3일 뷰티업계에 따르면 주요 기업들은 AI를 활용해 개삼인 맞춤형 서비스로 진화하고 있다. 대표 사례는 AI를 활용해 피부, 두피 등을 진단하고 맞춤형 상품을 추천하거나 제작하는 서비스다.

아모레퍼시픽은 전문적인 피부 색채 연구와 AI를 바탕으로 한 헤라만의 컬러 진단 솔루션을 융합해 피부 톤에 최적화된 205가지 제품을 제안하는 ‘실키 스테이 커스텀 매치’와 맞춤형 립 제품을 2000여 가지로 제조할 수 있는 ‘센슈얼 립 커스텀 매치’ 등을 운영한다. 소비자 만족도도 높다. 실키 스테이 커스텀 매치 서비스는 2023년 4월 런칭 후 운영 매장 매출 최대 977% 신장률을 이끌어냈다.

뷰티 디바이스도 고도화되고 있다. LG생활건강도 AI 기반 피부 진단 프로그램과 효능 성분 맞춤 처방 기술 등을 통합한 ‘하이퍼 리쥬버네이팅 아이 패치’를 내놨다. 6만 명의 피부 데이터를 학습한 AI가 눈가 상태를 분석하면, 음압 패치와 플렉서블 LED가 맞춤형 빛·성분을 피부 깊숙이 전달하는 웨어러블 디바이스다.

뷰티업계 한 관계자는 “궁극적으로는 말 그대로 맞춤형, 본인만의 피부와 선호에 따른 화장품을 제공하는 형태가 돼야 할 것”이라며 “그 과정에 AI는 필수적이고 그만큼 앞으로 AI 기술 경쟁은 더 치열해질 가능성이 크다”고 말했다. 다른 관계자도 “뷰티는 취향에 따라 선호나 쇼핑 패턴이 다르기 때문에 고도화된 AI 서비스가 소비자 만족으로 직결된다”고 짚었다.

패션업계는 AI 적용 영역을 보다 빠르게 확장하고 있는데, 가장 활용이 많이 되는 분야는 마케팅이다.

LF 브랜드 헤지스는 AI로 ‘로잉 클럽 캠페인’ 광고를 단편 영화 형식으로 제작해 공개했는데, 해당 컬렉션 매출이 전년 대비 10% 늘었다. 특히 젊은 고객층 확대에 기여했다는 평가가 나온다. LF 관계자는 “브랜드 세계관을 세련되게 재해석한 AI 영상이 MZ세대에게 효과적으로 어필됐다”고 설명했다. 헤지스는 AI 기술을 활용한 디지털 경험을 확장해나갈 계획이다.

한 패션업계 관계자는 “패션 시장은 전환이 매우 빠르다”며 “시시각각 바뀌는 트렌드에 따라 상품은 물론 콘텐츠 전환 등에 AI를 활용할 영역이 무궁무진하고 생성형 AI를 이용해 필요한 이미지, 영상을 그때그때 만들면 비용과 시간도 절감된다”고 말했다. 그러면서 “지금은 AI를 적용 여부를 넘어 어떻게 기업만의 시스템이나 문화로 정착시킬지가 관건”이라고 분석했다.

이외에도 물류, 생산, 영업 등 주요 부문에 AI를 적용해 실행 속도와 정확도를 높이는 과정에 있다. LF는 물론 형지그룹은 형지엘리트 주도 하에 전 계열사가 ‘AI 업무 대전환’ 작업에 돌입했다. 현대백화점그룹 한섬은 AI 등 최신 기술을 이식한 첨단 물류 시스템 도입과 함께 각 온라인 채널 리뉴얼 및 운영 개편 등을 통한 서비스 고도화를 검토중이다. 삼성물산 패션부문은 온라인 스토어 SSF샵에서 AI를 활용한 상품 추천 기능을 지속적으로 고도화하고 있다.

‘개인 맞춤형 스타일 추천’ 경쟁도 뜨겁다. ‘AI 개인화 추천 기술’로 성장세를 보이고 있는 에이블리는 ‘AI 옷입기’, ‘AI 프로필’, ’AI 채팅’ 등 자체 개발 생성형 AI를 활용에 집중하고 있다. 특히 월 1000만 명이 넘는 사용자(MAU)로부터 쌓이는 리뷰, 상품 찜, 상품 리뷰 등 무려 30억 개의 스타일에 특화된 방대한 양의 데이터베이스(DB)가 정교한 서비스의 원동력이다.

에이블리 관계자는 “AI 기반 서비스가 높은 쇼핑 만족도를 이끌고 있다”며 “지속해서 재방문 및 재구매를 이끄는 선순환으로 이어지는 상황”이라고 전했다. 에이블리는 올해 AI 콘텐츠 관련 부서를 신설한 후 파트 단위였던 규모를 ‘실’로 확대했다.

무신사도 AI 상품 광고 및 추천 알고리즘을 토한 쇼핑 경험을 제공중이며, 사내 소통에도 자체 개발한 사내 AI ‘촤비스’를 통해 요약, 번역 등의 기능을 활용하고 있다. 지그재그 역시 추천 고도화에 더해 AI를 활용한 이미지 검색 기능 ‘직잭렌즈’, ‘유의어 검색’ 기능 등으로 검색 접근성을 높이는 것은 물론 기획전에도 AI가 도움을 주고 있다. 월평균 500여 건의 기획전 중 10~50%을 AI가 생성, 보조하고 있다.

CJ올리브영도 1600만 올리브 멤버스 회원의 구매 이력, 4000만 개 리뷰, 검색 데이터, 선호도(좋아요) 등을 분석해 맞춤형 상품을 제안하고 있다. 9월에는 모바일 앱 내 ‘리뷰로 찾는 AI 추천 테마’로 AI 모델이 리뷰를 분석해 매일 새로운 주제를 생성하고, 주제에 맞는 상품을 최대 15개 선별해 보여주는 서비스를 제공하기도 했다.

다만 아직까지 갈 길은 멀다. AI 모델 고지 문제 등 논란의 여지가 남은 부분이 있고, 또한 AI 기술을 적용한 맞춤형 서비스가 상용화가 되고 수익성으로 연결되기까지는 시간이 더 걸릴 수밖에 없다는 평가다. 유통업계 한 관계자는 “AI만으로 뷰티나 패션업계가 굴러갈 수는 없다. 다만 편리한 이 기술이 실제로 많은 사람들이 사용하는 수준까지 발전이 되느냐, 또 사업적인 수익성 모델로 상용화 단계로 넘어가는지가 관건”이라고 말했다.