삼성證 “LG생활건강, 목표 주가↓⋯인디 브랜드 추격 어려워”

(출처=삼성증권)

삼성증권은 LG생활건강에 대해 투자의견 ‘중립(HOLD)’을 유지하고 목표 주가를 기존 대비 14.7% 하향한 29만 원으로 내렸다.

이가영 삼성증권 연구원은 30일 “인디 브랜드의 빠른 속도를 단기에 추격하는 데 어려움이 큰 것으로 판단된다”고 밝혔다.

특히 K-인디 브랜드들의 서구권 고성장을 이끈 마케팅 노하우를 이길 만한 전략이 아직 수립되지 않은 것으로 판단했다. 전략상 반전이 없다면 당분간 점유율 역전은 쉽지 않을 것으로 봤다.

화장품 매출의 41%를 차지하는 범 중국향 채널은 여전히 고전 중인 것으로 판단했다. 면세와 중국현지 등 두 채널 합산 2분기 매출액은 전년 대비 15% 감소할 것으로 예상했다. 특히 면세는 기존 추정 대비 역성장폭이 확대된 전년 대비 27% 감소를 전망했다.

이 연구원은 “가격 통제력 강화를 위해 면세 채널 다이고 물량을 줄이는 대신 중국 현지를 강화하는 전략을 구사 중이나 문제는 중국 현지의 매출이 면세의 역성장을 보전해줄 만큼 성장하지 못하고 있다는 것”이라고 짚었다.

신규 전략 시장으로 설정된 미국 시장은 LG 자체 브랜드 인지도 강화를 위해 하반기부터 본격적으로 마케팅비를 늘릴 전망이다. 이 연구원은 “이미 K-뷰티 브랜드 간 경쟁이 치열해진 미국 시장에서 이익을 거두기보다는 비용을 늘리는 단계라는 것”이라고 밝혔다.

생활용품인 닥터그루트(Dr. Groot) 외에, 타 K뷰티 브랜드 대비 인기가 높아진 화장품 브랜드는 아직 없는 상황이라고 분석했다. 2분기 화장품 사업 영업이익률은 5%, 전사 영업이익은 전년 대비 29% 감소를 예상했다.