팔아주는 데서 키워주는 데로…유통 플랫폼 '브랜드 육성' 경쟁 [K뷰티 성장공식③]

올리브영, 통관·배송 지원…글로벌 안착 뒷받침
무신사·코스맥스 협업…브랜드 육성 모델 확산

▲(사진=AI 생성)

K뷰티 성장의 무대가 유통으로 넓어지고 있다. 올리브영 등 유통 플랫폼은 제품을 진열해 파는 데 그치지 않고 신생 브랜드를 발굴해 키우고 해외 시장까지 연결하는 '인큐베이터'로 변신했다. 소비자 접점과 마케팅 기회는 물론 통관과 현지 물류까지 지원하며 중소·인디 브랜드의 시장 진입과 글로벌 확장을 뒷받침한다.

6일 CJ올리브영에 따르면 입점 브랜드 수는 2024년 2400여 개에서 올해 7월 3000개를 넘어섰다. 올리브영은 판매 데이터를 활용해 새로운 카테고리와 브랜드를 발굴하고 라이브커머스, 전용 매대, 온·오프라인 마케팅 등을 통해 소비자 접점을 넓히고 있다.

브랜드 육성은 해외 진출 지원으로도 이어진다. 올리브영은 미국 물류망을 활용해 현지 매장에 진출하는 브랜드의 수출 통관과 재고 보관, 배송 등을 지원한다. 자체 해외 물류망을 갖추기 어려운 중소 브랜드의 부담을 낮춰 국내에서 얻은 성장세를 해외로 이어갈 수 있도록 돕는 구조다.

플랫폼은 신생 브랜드가 시장성을 검증하는 시험대 역할도 한다. 자체 매장을 대규모로 열지 않아도 다양한 소비자에게 제품을 노출하고 판매 데이터를 쌓을 수 있어서다. 초기 반응을 토대로 제품과 마케팅 전략을 빠르게 수정할 수 있다는 점도 자본과 인력이 부족한 인디 브랜드에는 강점으로 꼽힌다.

유통 플랫폼과 제조사가 손잡고 브랜드를 키우는 모델도 확산하고 있다. 코스맥스는 중소벤처기업부·무신사와 함께 연매출 120억원 이하 국내 뷰티 브랜드 20곳을 대상으로 제품 기획과 연구개발, 생산, 마케팅 컨설팅을 지원하고 있다. 무신사는 온·오프라인 판로를 제공하고 코스맥스는 제품 개발과 생산 역량을 보태는 방식이다.

신생 브랜드 입장에서는 제품을 만드는 데서 그치지 않고 소비자 반응을 확인하고 판로를 확보해 해외 시장까지 연결할 수 있는 성장 경로가 넓어진 셈이다. 제조와 유통 기업도 각자의 인프라를 활용해 유망 브랜드를 조기에 발굴하고 함께 성장시키는 생태계를 구축하고 있다.

다만 플랫폼이 시장 진입의 문턱을 낮춰줄 수는 있어도 브랜드의 장기 생존까지 보장하지는 않는다. 결국 입점 이후 차별화된 제품력과 재구매율, 고유한 브랜드 정체성을 확보해야 플랫폼의 집객 효과를 지속적인 성장으로 연결할 수 있다.

화장품업계 관계자는 "유통 플랫폼을 초기 인지도 확보와 시장 검증의 발판으로 삼되 장기적으로는 대체 불가능한 제품력과 브랜드 정체성을 확보해야 살아남을 수 있다"고 말했다.