정용진도 ‘매대 빼고 쉼터’ 승부수…유통가, 체류공간 확대 경쟁

스타필드 마켓 전환 후 매출 79.5%↑
더현대·롯데 팝업 늘려 고객 발길 잡아
F&B·키즈 등 연계해 교차구매 효과까지

▲쇼핑몰별 체류 전략 인포그래픽(신미영 기자) (자료제공=각사)

쇼핑몰에서 매대가 사라지고 쉼터가 늘고 있다. 단순한 쉼터도 아니다. 앉아서 편히 쉴 수 있는 휴게 공간은 물론 각종 팝업스토어와 체험형 이벤트가 들어서는 체류형 공간이 늘고 있다. 단순히 고객의 발걸음과 머무는 시간을 붙잡는 데 그치지 않고 추가 구매로도 이어지면서, 유통업계의 체류형 공간 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보인다.

6일 업계에 따르면 휴식과 체험 공간을 늘린 쇼핑몰의 매출이나 객수가 늘고 있다. 이마트가 늘리고 있는 스타필드 마켓은 마트를 종합 라이프스타일 플랫폼으로 전환하면서 이같은 효과를 보고 있다. 스타필드 마켓으로 전환한 이마트 일산·동탄·경산점은 3시간 이상 장기 체류 고객 비중이 평균 90.8% 증가했고, 고객 수와 매출도 각각 42.4%, 79.5% 늘었다.

최근 스타필드 마켓으로 리뉴얼한 이마트 월계점도 테넌트를 93개에서 67개로 줄이고 661㎡(약 200평)의 입점 매장 면적을 휴식·문화 공간 등으로 전환했다. 과거 유통업의 핵심 지표였던 판매면적과 평당 매출을 일부 포기하고 고객 체류시간을 확보한 셈이다. 특히 2층 정중앙 공간을 휴게 공간으로 전환한 점이 눈에 뛴다.

특히 가장 주목도가 높은 2층 정중앙을 휴게 공간으로 내준 것은, 판매면적을 극대화하던 기존 대형마트의 공간 전략에서 벗어나 고객의 ‘체류시간’을 새로운 수익 기반으로 삼겠다는 변화를 단적으로 보여준다.

이보다 앞서 더현대 서울은 조경·휴식 공간을 과감하게 확대하며 체류형 점포 전략의 대표 사례로 자리 잡았다. 체험 콘텐츠도 꾸준히 늘려 개점 첫해인 2021년 팝업스토어 100여 건에서 지난해 660여 건으로 4년 만에 6배 이상 늘렸다. 5층 사운즈 포레스트에서 올해 진행한 여름 테마 행사 ‘비바 리비에라’에는 하루 평균 6000명 이상이 방문했다. 2022~2024년 크리스마스 연출 누적 방문객은 약 100만 명에 달한다.

F&B·키즈·팝업·휴식 공간은 자체 매출뿐 아니라 고객 동선을 패션·뷰티·그로서리 등 다른 상품군으로 연결하는 역할을 한다. 유통업계가 ‘얼마나 많은 상품을 진열하느냐’보다 ‘얼마나 오래 머물게 하고 교차구매를 유도하느냐’를 새로운 공간 효율 기준으로 삼는 흐름이 되고 있는 이유다.

실제로 체류시간이 길수록 소비 범위와 지출 규모가 커진다. 글로벌 부동산 컨설팅업체 세빌스가 영국 지역 쇼핑센터 이용자를 분석한 결과, 체류시간이 30분에서 2시간으로 늘면 상품군별 구매 가능성은 대체로 2배로 높아졌다. 컨설팅기업 JLL의 지난해 미국 소비자 조사에서도 오프라인 유통시설에 90분 넘게 머무는 소비자의 쇼핑 지출액은 1416달러(약 193만원)로, 30분 미만 체류 소비자(792달러)보다 79% 많았다.

최근 롯데타운 잠실도 실내외 공간을 아우르며 차별화 경험을 제공하는 다양한 체험형 콘텐츠에 집중하고 있다. 올해 상반기 잠실점은 역대 최대인 450여 회에 달하는 팝업스토어를 연이어 선보이기도 했다. 외부 잔디광장인 월드파크와 석촌호수, 실내 아트리움 광장 등을 연계한 시즌 행사와 대형 팝업은 MZ세대를 포함한 전 세대의 발길을 사로잡고 있다는 설명이다.

롯데백화점 관계자는 “체험형 콘텐츠는 온라인에서는 구현하기 어려운 ‘경험’을 통해 고객이 오프라인을 찾을 이유를 만들고, MZ세대부터 전 세대까지 아우르는 강력한 소통의 역할을 한다”며 “트렌드를 이끄는 복합 문화·쇼핑 공간을 지향하는 롯데타운 잠실은 계속해서 오프라인에서만 느낄 수 있는 가치와 즐거움 제안에 집중할 것”이라고 말했다.

최초의 여름 테마 행사인 '롯데타운 서머마켓'으로 여름 막바지 잠실 상권을 축제의 장으로 만들었다. 행사 기간 일평균 5000명 이상의 고객이 방문, 100% 사전예약제 진행한 결과 조기 매진되는 성과도 보였다. 10월 열릴 ‘2026 스타일런’은 지난해까지 누적 약 4만 명이 참여한 것으로 집계됐다.