1422평 채운 K뷰티 열기…LA 한복판 달군 올영 페스타·KCON [美 홀린 K라이프스타일]

55개 K뷰티·라이프스타일 브랜드 참여…행사장 곳곳 인파
성수·홍대·강남·명동 감성 구현…바르고 즐기는 체험형 행사
세포라 ‘올리브영 K뷰티에딧’ 첫선…중소 브랜드 美 진출 발판

▲15일(현지시간) 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션센터에서 진행 중인 올리브영 페스타 현장 모습. (송석주 기자 ssp@)

15일(현지시간) 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션센터. ‘OLIVE YOUNG FESTA’라고 적힌 초록색 대형 구조물을 통과하자 곳곳에서 녹색 쇼핑백을 든 관람객들이 눈에 들어왔다. 화장품을 직접 발라보거나 브랜드 부스 앞에서 휴대전화를 들어 사진을 찍는 모습도 이어졌다. 인기 부스 앞에는 차례를 기다리는 줄이 생겼다. 약 4700㎡(1422평) 규모 공간을 채운 것은 미국 올리브영에 입점한 55개 K뷰티·라이프스타일 브랜드와 이를 경험하려는 현지 소비자들이었다.

행사장 밖에서도 올리브영의 존재감은 뚜렷했다. LA 컨벤션센터 인근 건물 외벽에는 ‘OLIVE YOUNG’이라고 적힌 대형 광고가 내걸렸다. 행사장 안으로 들어서면 분위기는 더 분주해졌다. 상품을 둘러보는 관람객과 체험 프로그램을 찾는 사람들 사이로 분홍색 손잡이가 달린 초록색 ‘OLIVE YOUNG FESTA’ 가방이 끊임없이 오갔다.

▲15일(현지시간) 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션센터에서 진행 중인 올리브영 페스타 현장에서 셰프 에드워드 리가 선크림을 손등에 바르고 있는 모습. (송석주 기자 ssp@)

행사를 마친 뒤 페스타 현장을 둘러보던 에드워드 리 셰프의 발걸음도 올리브영 부스에서 멈췄다. 이날 나이트마켓 포차 콘셉트의 ‘Edward Lee's Pocha Talk’에 참여한 에드워드 리는 직원의 도움으로 손등에 선크림을 직접 바르며 제품을 체험했다. 행사장을 둘러본 소감을 묻자 그는 “아주 멋지고 재미있다”고 짧게 답했다.

CJ올리브영이 K뷰티 브랜드와 미국 소비자를 직접 연결하기 위해 마련한 ‘올리브영 페스타 LA 2026’ 현장은 과거 한류로 불리던 K컬처의 인기가 K라이프스타일로 확장돼 LA의 일상 속으로 스며들고 있음을 보여주는 공간이었다. 한국에서 축적한 페스타 운영 경험도 미국으로 가져왔다. 제품을 늘어놓는 방식보다 현지 소비자가 K뷰티를 직접 보고 바르고 경험하는 데 초점을 맞췄다. 중소 인디 브랜드에는 미국 소비자와 직접 만날 기회를 제공했다.

이은정 CJ올리브영 브랜드크리에이티브센터장은 미국을 K뷰티가 한 단계 더 성장할 수 있는 핵심 시장으로 꼽았다. 이 센터장은 “최대 시장에서의 미국 반응이 뚜렷해서 한 단계 도약할 수 있는 결정적 기회가 있다고 본다”며 “LA 페스타는 현지 인지도를 높이고 K뷰티 정수를 알리기 위한 핵심 행사”라고 말했다. 올리브영 페스타의 누적 방문객은 8만명, 참여 브랜드는 418개다. 지난해 한강 노들섬 행사에는 108개 브랜드가 참여했고 평균 체류 시간은 4시간을 웃돌았다.

녹색 쇼핑백 물결…LA서 만난 ‘서울의 K뷰티’

▲15일(현지시간) 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션센터에서 진행 중인 올리브영 페스타 현장 모습. (송석주 기자 ssp@)

LA 페스타의 핵심은 ‘체험’이다. 행사장에서는 관람객이 각 브랜드 부스를 오가며 제품을 살펴보는 모습이 이어졌다. 부스마다 각기 다른 디자인과 제품을 내세웠고, 행사장 한쪽에는 관람객들이 앉아 쉬거나 이야기를 나눌 수 있는 공간도 마련됐다. K뷰티 제품을 둘러본 뒤 다음 체험 공간으로 이동하는 흐름이 자연스럽게 이어졌다.

공간을 관통하는 주제는 ‘서울’이다. 이 센터장은 “메인 테마는 서울”이라며 “서울 홍대, 성수, 강남, 명동 등 공간 연출에 4대 상권을 녹여냈다”고 설명했다. 성수존에는 인디 스킨케어 브랜드를 모았다. 강남존에서는 전문적인 스킨케어와 고객 맞춤형 서비스를 경험할 수 있도록 했다. 홍대존은 메이크업과 DIY 커스텀 등 참여형 콘텐츠에 초점을 맞췄다. 명동존에서는 이너뷰티를 포함한 K뷰티 웰니스 제품을 선보였다. 서울에서 서로 다른 개성을 가진 상권을 하나의 행사장 안에서 경험하도록 한 셈이다.

▲15일(현지시간) 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션센터에서 진행 중인 올리브영 페스타 현장 모습. 비비고 부스를 체험하기 위한 LA 시민들이 줄을 서 있다. (송석주 기자 ssp@)

현장에서 가장 눈에 띄는 공간 가운데 하나는 올리브영 스토어다. 스킨케어와 포켓뷰티, 랭킹존 등 한국 올리브영 매장에서 볼 수 있는 큐레이션을 미국 소비자가 직접 경험할 수 있도록 꾸몄다. 관람객들은 제품을 살펴본 뒤 휴대전화로 촬영하거나 동행한 사람과 제품을 비교하며 부스를 이동했다.

체험 프로그램도 곳곳에 배치했다. 퍼스널컬러 추천과 뷰티 토크쇼, 제품 시연 등을 마련했다. 소비자가 진열대에서 상품을 바라보는 데 머물지 않고 자신의 취향에 맞는 제품을 찾고 직접 경험하도록 설계했다. 올리브영이 가진 상품 큐레이션과 서비스를 미국 현장에서 보여주는 데 의미를 둔 공간 구성이다.

“美 반응 뚜렷”…55개 브랜드 들고 글로벌 무대로

▲15일(현지시간) 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션센터에서 진행 중인 올리브영 페스타 현장 외부에 송출 중인 대형 광고 (송석주 기자 ssp@)

올리브영이 첫 미국 페스타를 LA에서 연 배경에는 빠르게 커지는 현지 K뷰티 수요가 있다. 이 센터장은 “최대 시장에서의 미국 반응이 뚜렷해서 한 단계 도약할 수 있는 결정적 기회가 있다고 본다”고 평가했다. 이어 “LA 페스타는 현지 인지도를 높이고 K뷰티 정수를 알리기 위한 핵심 행사”라고 강조했다.

미국에서 나타난 초기 반응도 자신감을 더했다. 이 센터장은 올리브영의 LA 현지 매장 개점 이후 현지 언론의 취재가 이어졌고 틱톡을 중심으로 인증 콘텐츠가 확산됐다고 설명했다. 관련 콘텐츠 조회수는 1억회를 웃돌았다. 이 센터장은 “현지 열기 발판 삼아서 아시아 넘어 더 큰 글로벌 무대로 향하고자 한다”고 말했다. 페스타 월드투어에는 ‘더 K뷰티 플레이그라운드 페스티벌’이라는 모토를 내걸었다.

글로벌 유통사와의 협업도 행사장에서 확인할 수 있다. 이 센터장은 “이곳에서는 세포라 매장에 들어가는 K뷰티 에딧을 최초로 만나볼 수 있다”고 말했다. 올리브영이 선별한 K뷰티 상품을 현지 소비자에게 소개하는 방식이다.

K팝 즐기다 K뷰티 체험…KCON과 시너지 내는 올영 페스타

▲15일(현지시간) 미국 로스앤젤레스(LA) 컨벤션센터에서 진행 중인 KCON 현장에 팬들이 함성을 지르고 있는 모습. (송석주 기자 ssp@)

올해 LA 페스타의 또 다른 특징은 KCON과 같은 공간에서 열린다는 점이다. 실제 현장에서는 뷰티 부스만 눈에 들어오지 않았다. 행사장 곳곳에서 K팝 공연과 K푸드, 콘텐츠를 함께 접할 수 있었다. 무대 앞에는 공연을 보기 위해 관람객이 빼곡하게 모였고, 다른 공간에서는 비비고를 활용한 체험 콘텐츠가 눈길을 끌었다.

K컬처 팬들의 발길을 붙잡는 콘텐츠도 곳곳에 자리했다. 넷플릭스 ‘케이팝 데몬 헌터스’ 관련 공간에서는 관람객들이 캐릭터 조형물 옆에서 사진을 찍었다. 공연 무대 앞에서는 휴대전화를 높이 든 관객들이 아티스트의 모습을 촬영했다. K팝을 보러 온 관람객이 몇 걸음만 옮기면 K뷰티 브랜드를 경험할 수 있는 구조였다.

한편 이날 크립토닷컴 아레나와 LA 컨벤션센터에서 열린 KCON에는 제로베이스원, 아일릿, 이즈나, 모디세이, 연준 등 K팝 스타들이 완성도 있는 무대를 선보였다. CJ 관계자에 따르면, KCON이 열린 14일부터 16일까지 3일간 관객 수는 총 14만 이상이다. 올리브영도 KCON과의 결합에 의미를 두고 있다. 이 센터장은 “이번 페스타가 특별한 이유는 CJ그룹이 오랜 시간 이끌어온 K컬처 여정과 맞닿아 있다”고 말했다. 이어 “K뷰티 팬덤 모이는 곳과 K컬처 팬을 잇는 의미 있는 무대가 될 것”이라고 설명했다.