멈춰 선 배달앱 성장세…'치킨게임' 끝에 플랫폼 생태계 쟁탈전

(제공=삼정KPMG)

국내 푸드 딜리버리 시장이 코로나19 이후 조정기를 지나 회복세를 보이고 있지만 성장률은 점차 둔화되는 가운데, 단순 주문 중개를 넘어 멤버십과 퀵커머스, B2B 솔루션, 첨단 기술을 결합한 '생태계 경쟁'이 본격화되고 있다는 분석이 나왔다.

삼정KPMG는 4일 발간한 '푸드 딜리버리, 플랫폼 경쟁에서 생태계 확장으로' 보고서를 통해 국내외 푸드 딜리버리 시장 현황과 글로벌 인수·합병(M&A) 동향을 분석하고, 국내 시장의 주요 비즈니스 트렌드와 기업들의 대응 전략을 제시했다.

보고서에 따르면 지난해 국내 푸드 딜리버리 거래액은 41조5889억원으로 전년 대비 11.8% 증가했다. 코로나19 특수 이후에도 성장세는 이어지고 있지만, 시장이 성숙 단계에 접어들면서 성장률은 점차 둔화되고 있다. 다만, 소비자의 배달·테이크아웃 이용이 일상화되면서 안정적인 수요 기반이 형성됐으며, 경쟁 구도 재편과 규제 환경 변화가 맞물리면서 시장 경쟁은 단순 주문 중개를 넘어 플랫폼 생태계 경쟁으로 빠르게 진화하고 있다.

국내 배달앱 시장은 배달의민족과 쿠팡이츠 중심의 2강 구도로 재편되고 있다. 쿠팡이츠는 무제한 무료배달과 멤버십 연계 전략을 앞세워 빠르게 점유율을 확대하고 있으며, 요기요는 외부 플랫폼과의 제휴를 통해 이용자 기반 방어에 나서고 있다.

시장 재편 움직임도 나타나고 있다. 지난달 우버가 배달의민족 모회사인 딜리버리히어로 인수 계약을 체결하면서 국내 시장은 새로운 국면을 맞고 있다. 이에 따라 추진되던 배달의민족 단독 매각 절차는 중단됐으며, 배달의민족은 우버 계열 체제를 유지할 것으로 전망된다. 향후 글로벌 플랫폼의 자본과 기술 투자, 기업결합 심사 결과 등이 국내 시장 경쟁 구도에 영향을 미칠 것으로 예상된다.

네이버와 당근, 토스 등 주요 플랫폼 기업도 자체 배달망 구축보다는 기존 배달앱 연동, 포장 주문 서비스, 배달대행업체와의 협업 등을 통해 배달 서비스 영역을 확대하고 있다. 이들 기업은 결제·지도·로컬 서비스 등 기존 플랫폼 경쟁력을 기반으로 포장 주문과 주문 중개 시장 일부를 흡수할 가능성이 제기됐다.

이와 함께 배달앱 수수료를 둘러싼 플랫폼과 입점업체 간 갈등이 지속되는 가운데 공정거래위원회의 플랫폼 전담 조직 신설, 최혜대우 요구 행위 조사, 불공정 약관 시정 권고, 국회의 법제화 논의 등으로 규제 불확실성도 커지고 있는 것으로 분석됐다.

보고서는 국내 푸드 딜리버리 시장의 핵심 비즈니스 트렌드로 △멤버십 락인(Lock-in) 전략 △퀵커머스 확대 △사업 다각화 △라이더 운영 고도화를 제시했다.

먼저 배달앱 간 경쟁이 심화되고 소비자의 멀티호밍(Multi-homing) 현상이 확산하면서 주요 사업자들은 멤버십 혜택 강화에 집중하고 있다. 음식 배달뿐 아니라 장보기, 쇼핑, OTT 등 생활밀착형 서비스를 결합해 이용자의 반복 이용을 유도하고 플랫폼 전환 비용을 높이는 전략이 강화되는 추세다.

시장 성숙에 따라 퀵커머스는 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다. 주요 사업자들은 식료품과 생필품을 넘어 뷰티, 패션, 문구 등으로 취급 품목을 확대하고 유통업체와의 협업을 강화하면서 이용자의 체류 시간과 구매 빈도를 높이고 있다. 동시에 국내 온·오프라인 유통기업들도 새로운 성장 동력 확보를 위해 퀵커머스 시장 진출을 확대하고 있다.

배달 플랫폼들은 테이블오더 등 B2B 레스토랑 솔루션으로 사업 영역을 넓히는 한편 해외 시장 진출을 통해 수익 기반도 다변화하고 있다. 또한 기업들은 안정적인 배달 수행 역량 확보를 위해 라이더 정산주기 단축, 인센티브 확대 등 처우를 개선하는 한편 AI 기반 배차 최적화와 운영 효율화를 통해 배달 생산성을 높이고 있다.

삼정KPMG는 국내 푸드 딜리버리 시장이 안정적인 수요 기반을 확보했지만 성장 둔화와 무료배달 경쟁, 수수료 규제 강화 등으로 기존 수수료 중심 비즈니스 모델의 한계가 드러나고 있다고 진단했다.

이에 따라 기업들은 멤버십과 퀵커머스를 연계한 락인(Lock-in) 전략을 고도화하는 동시에 B2B 레스토랑 솔루션 등 신규 사업을 확대해 수익 구조를 다변화할 필요가 있다고 제언했다. 또한 해외 시장 진출 시에는 현지 경쟁과 높은 진입장벽을 고려한 신중한 전략 수립과 함께 첨단 기술 투자를 통한 새로운 서비스 모델 개발로 장기적인 경쟁력을 확보해야 한다고 강조했다.

민성진 삼정KPMG 전무는 "푸드 딜리버리 시장은 단순 주문 중개 경쟁을 넘어 멤버십, 퀵커머스, B2B 솔루션 등이 결합된 생태계 경쟁으로 전환되고 있다"며 "국내 딜리버리 기업의 과제는 이제 점유율 경쟁을 넘어 생활밀착형 서비스를 연결하는 플랫폼 경쟁력과 지속 가능한 수익 구조를 확보하는 데 있다. 앞으로는 규모의 경제뿐 아니라 데이터, 물류 인프라, AI 기반 운영 역량 및 규제 대응을 통한 생태계 확장 여부가 기업 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.