명품 브랜드, 백화점 밖 D2C 가속…‘플래그십·문화공간’ 전략 눈길

판매 넘어 체험·예술로…명품 브랜드 고객 접점 직접 설계
성수는 플래그십, 광화문은 문화공간…오프라인 전략 진화

▲서울 잠실 롯데월드몰 지하 1층 더크라운에서 운영했던 '입생로랑뷰티' 메가 팝업 매장 전경. (사진제공=롯데백화점)

명품 브랜드들이 백화점을 벗어나 독립 매장과 문화예술 공간으로 고객 접점을 확대하고 있다. 백화점이 여전히 핵심 판매 채널인 것은 변함없지만 브랜드 경험을 직접 설계하고 고객과의 관계를 강화하기 위한 D2C(Direct to Consumer·소비자 대상 직접 판매) 전략이 본격화하는 모습이다.

29일 유통업계에 따르면 입생로랑뷰티는 9월 서울 성수동에 '입생로랑뷰티 부띠끄'를 연다. 현재 국내에서 운영 중인 30여 개 매장이 모두 백화점 내 입점 형태인 만큼 백화점 밖에서 단독 매장을 선보이는 것은 이번이 처음이다.

새 매장은 단순한 판매 공간을 넘어 브랜드의 철학과 감성을 직접 전달하는 플래그십 역할을 맡는다. 제품 진열과 체험, 고객 서비스까지 브랜드가 직접 운영하면서 백화점 중심 유통으로는 구현하기 어려웠던 차별화된 고객 경험을 제공하겠다는 전략이다.

티파니앤코도 판매 공간을 넘어 문화예술을 접목한 고객 접점 확대에 나섰다. 티파니는 서울 광화문 일민미술관에서 하이주얼리 프라이빗 이벤트를 개최한 데 이어 11월부터 2027년 초까지 이어지는 미술관 건축 100주년 기획전에 참여한다.

이번 기획전에서는 국내 동시대 예술가들의 작품과 이번 전시를 위해 새롭게 제작된 커미셔닝 작품을 함께 선보이며 건축과 예술, 브랜드를 연결하는 콘텐츠를 선보일 예정이다. 제품 판매보다 브랜드의 역사와 문화적 가치를 전달하는 데 초점을 맞춘 행보다.

이 같은 움직임은 다른 명품 브랜드에서도 이어지고 있다. 프라다와 디올 등은 성수동에서 대형 팝업과 브랜드 공간을 운영하며 고객 체험을 강화하고 있다. 소비자와 직접 만나는 공간을 늘려 브랜드 경험을 제공하고 고객 데이터를 확보하는 전략을 강화하는 것이다.

업계에서는 명품 브랜드의 유통 전략이 판매 중심에서 경험 중심으로 빠르게 전환되고 있다고 보고 있다. 백화점은 여전히 매출을 책임지는 핵심 채널이지만 플래그십 스토어와 팝업, 문화예술 협업 공간은 브랜드 세계관을 전달하고 충성 고객을 확보하는 역할을 맡는 구조가 자리 잡고 있다는 분석이다.

유통업계 관계자는 "과거에는 백화점 입점 자체가 명품 브랜드의 핵심 전략이었다면 이제는 브랜드가 직접 고객을 만나고 경험을 설계하는 공간의 중요성이 커지고 있다"며 "성수와 광화문 등 상징성이 있는 지역을 중심으로 독립 매장과 문화 콘텐츠를 결합한 D2C 전략은 앞으로 더욱 확대될 것"이라고 말했다.