전국 色다른 뷰티매장...글로벌 MZ ‘홀릭’[관광·상권 흔든 K뷰티 파워(上)]

단순 구매 넘어 'K라이프스타일' 체험형 관광 수요 폭증
하늘길 열리자 ‘입국 직후 쇼핑’… 청주·경주 상권 활기
지방 상권 살리는 ‘앵커 스토어’ 올리브영...지역경제 ‘마중물’

정부가 ‘외국인 관광객 3000만 시대’를 향한 대전환을 선언한 가운데 ‘체험형 관광’을 중시하는 외국인들이 한국행 티켓을 속속 끊고 있다. 이들은 서울·수도권뿐 아니라 차별화한 지역관광 콘텐츠에 심취해 전국 상권을 살리는 기폭제가 되고 있다. 본지는 국내 1위 택스리펀드(Tax Refund) 기업인 글로벌텍스프리(GTF)의 매출 데이터 분석을 통해 외국인의 달라진 관광·소비 패턴, 그에 따른 K뷰티 낙수효과를 집중 조명한다.

▲입국 직후 올리브영으로 향하는 외국인 관광객들 (AI 제미나이 기반 편집 이미지)

외국인 관광의 길이 바뀌었다. 서울 명동·홍대·성수동에 머물던 발길이 KTX와 항공편을 이용해 전국 팔도로 향하고 있다. 명소를 둘러보는 ‘관람형’에서 K뷰티·K콘텐츠를 직접 경험하려는 ‘체험·소비형 관광’수요가 기폭제가 된 영향이 크다.

그 중심에는 단연 ‘K뷰티’가 있다. K드라마와 K팝 무대에서 보던 한국인의 미(美)를 자신의 것으로 만들어 보고픈 욕구가 커진 영향이다. 이는 공교롭게도 K뷰티 대표 플랫폼 CJ올리브영이 지역상권 회복의 ‘앵커 스토어(Anchor Store)’로 급부상하는 흐름과 맞물리고 있다.

　27일 문화체육관광부와 택스리펀드 전문기업 글로벌텍스프리(GTF) 등에 따르면 최근 외국인 관광객의 패턴이 서울에서 벗어나 경주·광주·청주 등 수도권 외 지역으로 향하고 있음이 확인됐다. GTF가 분석한 지역 상권 외국인 매출을 보면 2025년 경주 상권의 외국인 판매금액은 전년 대비 405% 증가했다. 청주(102%)·광주(68%)·전주(28%)도 큰 폭으로 늘었다. 서울 중심 구조에서 벗어나 ‘로컬 체험형 소비’로 재편되는 흐름이 뚜렷한 것이다.

　유입 경로도 달라졌다. 한국관광공사에 따르면 올 1분기 지역 공항을 통한 외국인 유입률은 전년 대비 49.7% 늘었다. 이는 외국인의 소비 동선이 지역 상권으로 깊숙이 파고들었음을 방증한다. 광주·청주는 국제공항 인프라가 외국인 유입을 유도해 지역 상권 소비를 견인했다.

　경주 상권은 2025 아시아·태평양 경제협력체(APEC) 정상회의 유치 효과를 톡톡히 봤다. 경주 황리단길 등 주요 거점에 들어선 CJ올리브영 매장은 고궁 관람을 마친 외국인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 필수 코스가 됐다. 역사 도시의 정취와 최신 뷰티 트렌드가 결합하며 K라이프스타일 체험지로 변모한 결과다.

　이러한 흐름에 발맞춰 올리브영은 지역 거점 매장의 대형화와 특화 매장 확대를 골자로 한 중장기 투자 계획을 구체화하고 있다. 단순 매장 확대를 넘어 유동 인구를 끌어들이고 고용을 창출하는 ‘상권 재생 플랫폼’으로 기능하겠다는 구상이다.

본지 자문위원인 김주덕 서울사이버대 뷰티산업학과 석좌교수는 “관광객 3000만명 달성을 위해서는 서울 집중 현상 해소가 필수”라며 “K뷰티 플랫폼이 구축한 생활밀착형 인프라가 지방 상권의 공실을 해결하고 경제적 가치를 창출하는 핵심 동력이 될 수 있다”고 전했다.