휴가철ㆍ한류 붐에도 시들한 시내면세점⋯‘체험’으로 모객 총력전

6월 기준 외국인 매출액 시내면세점 17.2% 감소
입출국장 31.7% 증가⋯시내 부진에 전체 12%↓
면세점 4사, 실적 개선 위해 차별화 전략 앞다퉈

▲시내면세점, 입출국장 면세점 등 면세점 형태별 외국인 매출액 현황. (자료제공=한국면세점협회)

하반기 관광 대목을 앞두고 면세업계 실적이 개선될 것이라는 전망이 나오는 가운데, 시내면세점의 부진이 전체 업계 실적 개선세에 걸림돌이 될 것이라는 우려가 제기된다. 매출이 증가세를 보이는 공항 입출국장면세점과 달리, 시내면세점의 외국인 매출액이 지속해서 저조한 양상을 보이고 있기 때문이다. 이에 국내 면세점 4사(롯데·신라·신세계·현대)는 각자 ‘시내면세점 경쟁력 확보’에 심혈을 기울이고 있다.

9일 한국면세점협회에 따르면 6월 기준 시내∙공항입출국장 면세점의 외국인 매출액은 6억88만 달러로 전년 6억8461만 달러 대비 12% 감소했다. 이는 시내면세점 매출이 뒷걸음질친 영향으로 풀이된다. 같은 기간 공항 입출국장 면세점의 외국인 매출은 31.7% 증가한 반면, 시내면세점의 외국인 매출은 17.2% 감소했다.

현재 4사가 운영 중인 시내면세점은 총 7곳이다. 면세점별로는 △롯데 4곳(명동본점∙월드타워점∙부산점∙제주점) △신라 1곳(HDC신라면세점) △신세계 1곳(명동점) △현대 2곳(무역센터점) 등이다. 7월 말 수익성 부진으로 현대면세점 동대문점이 영업을 중단하면서 시내면세점 수는 기존 8곳에서 7곳으로 줄었다.

시내∙공항입출국장 면세점의 매출 양극화에는 외국인 관광객 형태 및 소비행태 변화가 영향을 미친 것으로 풀이된다. 시내면세점에서의 쇼핑을 하나의 ‘관광코스’로 봤던 전통적인 대규모 단체 관광객과 달리, 최근 증가세를 보이는 개별 관광객(FIT)은 쇼핑보다 체험 중심의 여행을 선호하면서, 시내면세점까지 시간을 내 찾아오는 경우가 드물다는 게 업계 분석이다. 출국 전 접근성이 높은 공항에 있는 면세점을 들르는 수준에 그친다는 것.

이는 앞서 호텔신라가 공시한 2분기 실적에서도 드러난 바 있다. 서현정 하나증권 연구원은 호텔신라의 면세 부문 영업손실이 확대된 것에 대해 “공항점 적자 축소에도 불구하고 시내면세점 수익성이 악화한 영향”이라고 분석했다. 앞으로도 이 같은 양극화는 계속될 것이라는 시각도 있다. 장민지 교보증권 연구원은 “올해 호텔신라 면세 부문의 경우, 이익 측면에서 시내와 공항 면세점이 각기 다른 흐름을 보일 것”이라며 “시내 면세점은 중국인 보따리상(다이공) 수요를 유지하기 위해 할인율을 확대하면서 1분기 대비 이익률이 하락할 것으로 추정되지만, 공항 면세점의 경우 개별관광객 수요 확대에 따른 객단가 증가 효과로 수익성이 개선될 것”이라고 내다봤다.

현재 정부의 중국 단체관광객 대상 한시적 무비자 입국 허용, 10월 아시아태평양 경제협력체(APEC) 계기 한중 관계 개선 등 외부 요인에 따라 하반기 중국인 단체관광객(유커) 수요 회복에 대한 기대감이 커진 상태다. 업계에서는 비자 면제 정책에 따라 객단가가 일반 관광단체 대비 3~4배 이상 높은 기업 출장∙포상관광 목적 단체 방문객이 늘어나면서 효율적인 매출 확대가 가능할 것으로 내다보고 있다.

남은 시내면세점 경쟁력 강화 '과제'⋯체험요소ㆍ결제 편의 집중

▲7월 18일 오전 신세계면세점 명동점 11층 '테이스트 오브 신세계'에서 일본인 관광객들이 상품을 구경하고 있다. (유하영 기자 haha@)

이 같은 상황에서 외국인 관광객 수 증가가 면세점 실적 개선으로 이어질 수 있도록 주요 면세점 4사는 지점 축소 및 리브랜딩 등 ‘시내면세점 효율화’에 돌입했다. 소규모 고단가의 기업 출장·포상 관광·콘퍼런스·의료·뷰티 단체(MICE) 유치와 개별관광객이 면세점 4사의 하반기 주요 고객군이다.

롯데면세점은 주요 인바운드 여행사와 협력해 쇼핑과 관광을 결합한 단독 여행 상품을 개발 중이다. 단순한 관광을 넘어 뷰티 클래스, K콘텐츠 체험 등 고객 개개인의 취향을 반영한 맞춤형 프로그램을 통해 한국 문화와 면세 쇼핑을 동시에 즐길 수 있는 형태의 경험을 선보이겠다는 방침이다.

외국인 고객의 편의를 위한 결제 환경 개선도 지속하고 있다. 롯데면세점 관계자는 “위챗페이, 알리페이 등 중국 주요 간편결제 업체와의 협력을 강화하고 있고 7월부터는 대만 고객을 위한 ‘라인페이 대만’도 도입해 대만, 일본 등 다양한 국적의 고객 만족도 제고에도 힘쓰고 있다”고 설명했다.

신라면세점 역시 ‘체험’ 강화에 초점을 두고 있다. 아이파크몰ㆍCGVㆍ용리단길 F&Bㆍ하이브ㆍ서울드래곤시티ㆍ세븐럭카지노ㆍ국립중앙박물관 등과 협업해 머물고 체험하는 ‘용산 리브랜딩’을 진행 중이다. 또, HDC호텔, HDC리조트, 아이파크몰 등 계열사와 협업해 면세점 연계 OTA 패키지 상품 구성에도 힘쓰고 있다. 신라면세점 관계자는 “3040대 소규모 가족 중심 외국인 관광객들과 2030대 대학생 및 사회초년생인 내국인을 하반기 주요 타깃으로 보고 있다”고 답했다.

신세계면세점은 ‘신세계에서만 살 수 있는 쇼핑 경험 제공’에 집중하고 있다. ‘굳이’ 찾아야만 하는 이유를 만들고 있는 것. 최근 대대적으로 리뉴얼한 ‘테이스트 오브 신세계’가 대표적인 사례다. 신세계면세점은 명동점 11층에 한국 디저트·특산품·트렌디 식품 브랜드를 한자리에서 즐길 수 있는 공간을 마련했다. 단독 입점 브랜드 포트폴리오 확대 등으로 쇼핑 목적 외에 체험형 방문 수요를 끌어내며 외국인 관광객은 물론 내국인 고객층까지 유입하겠다는 취지다.

신세계면세점 관계자는 “외국인 고객 중 중국 고객이 60%가량을 차지하기 때문에 이번 테이스트 오브 신세계에 중화권 담배 품목도 추가하는 등의 노력도 진행 중”이라고 부연했다.

현대면세점은 중국 관광객 대상 프로모션 및 서비스를 확대 운영 중이다. 외국인 자유 여행객의 주요 방문지로 부상 중인 서울 강남권 입지(코엑스 등) 및 고객군 특성을 고려해 중국 MICE 단체 유치와 아쿠아리움 등 주요 관광시설과 연계한 단체관광 관계 상품 개발을 검토 중이다.

현대면세점 관계자는 “알리페이, 위챗페이 등급별로 현대면세점 멤버십 등급을 매칭해 구매 금액대별 연중 즉시 할인 혜택 제공하는 등 중국인 단체관광객을 대상으로 쇼핑 편의를 지속 강화해 나갈 것”이라고 덧붙였다.