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[CEO 칼럼] 3C는 언제나 옳다

최명화 CMO캠퍼스 대표

기업 마케팅 환경이 어지러운 속도로 변화하고 있다.고양이 DNA를 가진 밀레니얼 소비자들은 좀처럼 마음을 보여 주지 않으며 브랜드 간 호핑(뛰어다니며 비교함)을 일상화하고 있고, 따로 또 같이 소비문화는 혼라이프 패턴을 기준점으로 정착시키고 있다. 자신과 비슷한 연령대의 비슷한 취향을 가진 사람들을 따라잡고자 하는 소비자들의 욕망이 인플루언서 마케팅을 탄생시켰고, 모바일의 보급과 플랫폼의 다변화는 연수입 수십억 원의 유튜버들을 속속 출현시키고 있다. 모든 개인이 미디어가 된 시대, 대한민국에만 4000만 개가 넘는 미디어가 존재하게 되면서, 어떻게 하면 남들이 스스로 내 브랜드에 대해 떠들게 만들 수 있는지 어느 플랫폼에 얹혀진 내 모습이 가장 그럴싸해 보일 수 있는지, 마케터의 고민은 훨씬 더 다변화하고 상호적 성격으로 진화하였다. 혹자는 마케팅 르네상스 시대라 부르고,혹자는 마케팅의 위기라고도 부른다. 도전도 많고 기회도 많은, 지금의 기업 마케팅이 처한 현실이다.

그러나 변하지 않는 것이 있다. 마케팅의 가장 기본적인 원칙, 기술의 발전과 무관하게 시장의 변화와 독립적으로 훼손되지 않는 원칙이 있다. 3C의 원칙. 성공 마케팅 활동은 일관성이 있어야 하며(Consistent), 일정 기간 뚝심 있게 밀어붙이는 지속성이 있어야 하며(Continuous), 접근 방법과 메시지 전달이 창의적(Creative)이어야 한다는 원칙이다.

애플의 아이폰을 처음 대한 시장의 반응은 경이로움 그 자체였다. 어떻게 켜는지도 가늠하기 어려운 세련된 디자인과 내 맘을 아는 듯 알아서 움직이는 UI(사용자 인터페이스)는 경쟁하고자 하는 기본적 의지마저 꺾어 놓았다. 이 세상 리그가 아닌 듯한 상품이었다. 마케터로서 더 놀라운 것은 모든 마케팅 접점에서 보여준 그들의 한결같은 이미지였다. 한 치의 오차도 없이 일관적(Consistent)으로 펼쳐지던 애플의 마케팅 활동이었다. 한날한시에 선보이고 전 세계에 같은 광고로 론칭되었다. ‘놀라운 혁신’, ‘고객의 기대를 뛰어넘는 혁신’이라는 정체성은 상품뿐만이 아닌 모든 접점에서 노출되었다. 아이폰의 포장 박스는 명품 에르메스 스카프 포장을 연상시키는 고급스러움 그리고 깔끔함이었다. 여유로운 공간에 하얀 인테리어로 꾸며진 전용 매장은 아이폰의 보디를 닮은 선이었으며, 투명한 로고판을 내걸은 뉴욕 플래그십 스토어의 입구는 아이폰의 디지털 액정을 연상시켰다. 제품을 설명하는 그루들의 댄디함,기자회견장에 나타나는 스티브 잡스의 청바지와 검정색 터틀넥 패션도 군더더기 하나 없는 정제됨이었다. 그게 아이폰이었다. 아이폰이 던지는 상품의 이미지가 모든 접점에서 경험되었다. 기가 막힌 일관성이었고, 잊히지 않는 경험이었다. 수많은 ‘애플빠’들을 탄생시키는 순간이었다.

일관성은 지속성(Continuity)을 가질 때 만랩의 힘이 실린다. 지속적인 마케팅 활동을 하는 기업을 묻는 질문에 많은 소비자들이 유한킴벌리를 꼽곤 한다. 1984년 시작된 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 30년 후인 2014년, 우리나라 인구와 같은 숫자인 5000만 그루의 나무를 심는 성과로 이어졌다. 30년을 꾸준히 나무를 심고 가꾸었다. 환경에 대한 인식이 척박했던 시절부터, 인간 생존의 필수인 환경에의 투자를 앞선 행동으로 묵묵히 지속적으로 보여준 것이다. 핵심 마케팅 슬로건으로 지속적으로 사용하였으며, 크고 작은 마케팅 활동도 이 이름으로 진행하였다. 결과는 달콤하다. 대규모 마케팅 이니시에이티브 없이도 유한킴벌리는 우호적 브랜드 이미지를 유지하고 있다. 5년 연속 동반성장 최우수 기업에 선정되기도 하였다. 많은 소비자들이 한국 기업의 대표적 마케팅 활동으로 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’를 꼽고 있다. 지속적으로 뚝심 있게 한목소리를 낸 결과, 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 잊히지 않는 브랜드가 될 수 있었던 것이다.

창의성(Creative)의 중요성도 시대와 독립적인 성공요인이다. 창의성의 코드는 변한다. ‘갬성’의 차별성도 변해왔다. 관심받는 지점이 달라졌다. 현재의 창의성은 B급 코드에서 나온다. 인위적 웃음이 아닌 자연스러움을 생명으로 여긴다. 힘을 빼고 셀프디스할 수 있는, 소위 말하는 ‘병맛 개그’도 마음을 사로잡고 있다. 작년 유튜브를 뜨겁게 달구었던 ‘LG 빡치게 하는 광고’는 창의성의 시대성을 잘 담아내 대박을 친 케이스다. LG생활건강의 세탁 세제 신제품을 광고하는 내용의 짧은 동영상은 실제 벌어졌음직한 내용을 기탄없이 풀어내 박수를 받았다. ‘을’ 처지에서 변덕 부리는 자신에 대한 디스, 주말에 일을 시키는 ‘갑’질 클라이언트에 대한 분노, 소심한 복수와 엉뚱하게 터지는 유머 코드…. 전혀 기대하지 못했던 포인트에서 나의 숨겨진 욕망이 만족될 때 보여주는 대중의 박수였다. 신제품은 주요 매체 광고 한 번 없이 순조로이 시장에 진입할 수 있었다.

마케팅 환경의 변화는 시장에 대한 더 많은 고민을 요구하고 있다. 그러나 3C는 언제나 유효하다. 온라인이든 오프라인이든, 플랫폼 비즈니스든 전통 제조업이든, 밀레니얼을 향한 메시지이든 실버세대를 위한 것이든 상관없다. 모든 접점에서 일관성 있게 노출되는 이미지여야 하며, 남들이 뭐라 하든 꾸준히 투자해 지분을 확보해야 하며, 시대에 맞는 창의성으로 공략되어야 한다. 변함없이 지켜야 할 마케팅의 기본 원칙이다. 3C는 언제나 옳다.

최명화 CMO캠퍼스 대표 opinion@etoday.co.kr
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