[불 붙는 올림픽 마케팅]스포츠마케팅 효과 분석 어떻게 이뤄지나?

방송·신문 통한 브랜드 노출을 광고비로 환산

스포츠마케팅은 기업의 브랜드가치 향상과 실적 개선에 긍정적인 효과가 있다.

삼성경제연구소에 따르면 국내 기업들은 지난 2010년 캐나다 벤쿠버 동계 올림픽을 통해 이미지제고 효과 8400억원, 매출 증대효과 14조8300억원 등의 경제적 가치를 거둔 것으로 분석됐다.

그렇다면 스포츠마케팅의 효과 분석은 어떻게 이뤄지는 것일까.

스포츠마케팅 업계는 효과 분석을 위해 ROI(Rrtrun on Investment) 개념의 전략을 수립하는 것이 일반적이다. 총 투자비용에서 얻어지는 이익이 얼마냐를 산출하는 것이다. 여기서 문제는 투자비용은 산출이 가능하지만 순이익의 값을 객관적으로 산출하기가 어렵다.

학계와 업계에서 얻어지는 이익의 규모를 산출하기 위해 노출 기반을 바탕으로 한 방법을 가장 많이 쓰고 있다. 총미디어광고환산지수(AEV)다. 이는 방송중계와 인쇄매체의 기사 중에 노출되거나 언급되는 기업의 브랜드를 수치화해 이를 기존 광고비로 환산하는 방식이다.

예를 들어 올림픽 경기를 통해 기업의 브랜드와 제품이 5분간 노출됐다고 가정하고 높은 시청율 시간대의 15초 광고비 1000만원이라고 하면 브랜드의 홍보효과는 2억원 가량이 되는 셈이다. 기업들이 스포츠마케팅의 기대효과를 사전에 측정할 때도 이 방법을 주로 사용하고 있다.

그러나 이런 산출 방식에는 몇 가지 한계가 있다. 우선 스포츠경기 중계는 선수를 중심으로 이뤄지기 때문에 브랜드와 제품의 노출이 완전하지 않을 수 있다.

이와 함께 마케팅 전후의 시장조사전문기간의 브랜드 지표를 활용하는 방법이 있다. 브랜드 인지도는 광고나 마케팅 활동에 의해 가장 영향을 많이 받는다. 이런 점을 고려하면 브랜드 지표를 일정 수준 올리기 위한 비용을 추정해 낼 수 있다. 설문 조사 등을 통해 소비자의 인지도와 태도, 기업 이미지 변화를 측정하는 트래킹 방법이 사용되고 있다.

업계 한 관계자는 “브랜드 지표 활용 분석과 노출 기반 방법은 경제적 효과를 수치화 시키는데 편리한 방법이지만 객관성 확보에 한계가 있어 다양한 보조적인 방법이 추가되고 있다"고 말했다.