가격은 다이소·취향은 무신사·속도는 배민…K뷰티 ‘유통 공식’ 바뀐다

다이소 뷰티 매출 30%↑…무신사 입점 브랜드 2400개로 확대
올영 ‘오늘드림’ 배송 비중 48.7%…배민도 화장품 4000종 배달
화장품 수출 111억 달러 역대 최대…유통업계 뷰티 영토 확장

화장품을 사러 화장품 매장에 가야 한다는 공식이 깨지고 있다. 생활용품점과 패션 플랫폼에 이어 음식 배달앱까지 뷰티 시장에 뛰어들면서 가격·취향·배송 편의성을 앞세운 유통채널 간 고객 확보전이 한층 치열해졌다.

13일 유통업계에 따르면 이 같은 경쟁의 배경에는 K뷰티의 가파른 성장세가 있다. 식품의약품안전처에 따르면 올해 1~9월 화장품 수출액은 111억 달러로 역대 1~3분기 최대치를 기록했다. 국내에서도 8월 온라인 화장품 거래액은 1조1861억원으로 전년 동월보다 3.7% 증가했다. 이 가운데 모바일 거래액은 9866억원으로 전체의 83.2%를 차지했다.

다이소의 올해 1~9월 뷰티 매출은 전년 동기보다 약 30% 늘었다. 지난해 말 120여 개였던 취급 브랜드는 올해 9월 150여 개로 늘었고, 상품 수도 1420여 종에서 2300여 종으로 약 62% 증가했다. 균일가라는 기존 강점을 뷰티에 접목해 가성비를 중시하는 소비자를 끌어들이는 전략이다.

무신사는 패션에서 확보한 고객과 브랜드 발굴력을 뷰티에 이식하고 있다. 지난해 무신사 뷰티 거래액은 전년 대비 50% 이상 늘었고, 입점 브랜드는 지난해 말 2000여 개에서 현재 2400여 개로 20% 증가했다. 전체 입점 브랜드의 약 80%는 인디 브랜드다.

특히 신규 뷰티 구매 고객의 83% 이상이 기존 무신사에서 패션 상품을 구매한 경험이 있다. 인디·신진 브랜드와 단독·선론칭 상품을 앞세워 ‘취향과 발견’을 차별화하면서 기존 패션 고객을 뷰티 소비로 연결하고 있는 셈이다.

기존 강자인 CJ올리브영은 전문성에 물류 경쟁력을 더하고 있다. ‘오늘드림’ 배송 건수는 2022년 600만 건에서 지난해 1935만 건으로 3년 새 3배 이상 늘었다. 전체 배송에서 오늘드림이 차지하는 비중도 2022년 37.0%에서 올해 상반기 48.7%까지 높아졌다. 올해 ‘빠름’ 배송의 평균 소요 시간은 55분이다.

배달앱도 가세했다. 배민은 러쉬·아리따움에 이어 이달 오프뷰티 직영점 30곳을 입점시켰다. 롬앤·닥터지·조선미녀 등 화장품 4000여 개를 주문 즉시 배달한다. 퀵커머스 성장에 맞춰 고객 선택권을 넓히고 ‘일상 장보기 플랫폼’으로 입지를 강화한다는 전략이다.

업계에서는 뷰티 유통 경쟁의 무게중심이 단순한 상품 구색에서 각 플랫폼이 가진 강점을 활용하는 방향으로 옮겨가고 있다고 본다. 다이소의 가격, 무신사의 브랜드 발굴력, 올리브영의 전문성과 물류망에 배민의 즉시성이 더해지는 식이다.

업계 관계자는 “K뷰티 시장이 커지면서 화장품이 전문 유통채널을 넘어 다양한 플랫폼에서 고객을 끌어들이는 핵심 상품군으로 자리 잡고 있다”며 “앞으로는 단순히 상품을 많이 입점시키기보다 각 플랫폼이 보유한 고객층과 강점을 뷰티 소비로 얼마나 연결하느냐가 경쟁력을 좌우할 것”이라고 말했다.