방송 한 번에 수천개 팔아도...홈쇼핑, 오프라인 눈독 들이는 이유

TV·온라인·오프라인 연결 본격화
채널 경계 허무는 실험 더 늘어날 듯

▲현대홈쇼핑 코아시스 매장 내부 전경과 홈플러스 익스프레스 매장 모습. (이투데이 DB)

TV홈쇼핑업계가 오프라인 채널 활용에 다시 힘을 싣고 있다. 오프라인 매장이나 팝업스토어를 활용하는 것 자체는 새로운 전략이 아니다. 다만 TV 시청 감소로 방송을 통한 고객 접점과 판매량이 줄면서 오프라인의 역할이 이전보다 중요해지고 있다는 분석이다.

22 홈쇼핑업계에 따르면 최근 현대홈쇼핑은 자사 뷰티 편집숍 ‘코아시스’를 현대아울렛 스페이스원점에 선보인 데 이어 현대백화점 천호점과 현대아울렛 동대문점·가든파이브점까지 한꺼번에 4개 점포를 열었다. 제주에서는 별도 팝업스토어까지 운영하며 오프라인 고객 확보에 공을 들이고 있다.

홈쇼핑업계는 최근 각사의 오프라인 매장 확장 속도에 주목한다. 업계 한 관계자는 “업력을 고려할 때 뷰티 카테고리의 오프라인 확장이 새롭지는 않지만, 이렇게 빠르게 매장을 열고 팝업까지 병행하는 것은 상당히 적극적인 행보”라고 말했다. 현대홈쇼핑은 오프라인을 통해 TV홈쇼핑이나 모바일 라이브커머스를 이용하지 않는 고객까지 확보해 채널 간 시너지를 낸다는 설명이다.

GS샵도 GS더프레시와 우리동네GS 앱 등 GS리테일의 온·오프라인 유통망을 활용해 상품과 고객의 교차 이용을 확대하고 있다. GS더프레시에서 상품을 경험한 고객을 홈쇼핑의 대용량 구매로 연결하거나 GS샵 고객을 슈퍼마켓으로 유도하는 식이다. 실제 GS샵과 GS더프레시를 함께 이용하도록 한 통합 고객관계관리(CRM) 마케팅 결과 고객의 월평균 결제액은 29%, 객단가는 4.8% 늘었다.

각사가 오프라인 시장을 살피는 배경에는 홈쇼핑의 판매 구조 변화가 한 몫을 한다. 홈쇼핑은 방송 한 번에 수천 세트의 상품을 준비해 단시간에 대량 판매하는 방식으로 성장했다. 과거에는 TV 자체가 충분한 고객을 모았지만 시청자가 줄면서 방송만으로 같은 판매량을 만들어내기 어려워졌다. TV 밖에서 고객과 판매처를 동시에 확보할 필요성이 커진 것이다.

유통채널로선 판매처가 늘어나면 상품 확보가 유리하다. 공급사에 홈쇼핑 방송뿐 아니라 추가 판매망을 제시할 수 있기 때문이다. 홈쇼핑업계 또 다른 관계자는 “과거에는 TV 트래픽만으로 성장할 수 있었지만 지금은 그 접점이 줄었다”며 “TV 밖에 있는 고객을 어디에서 다시 만날지가 고민의 출발점”이라고 말했다. NS홈쇼핑은 기존에 없던 오프라인 채널을 확보했다.

TV 채널, 온라인 판매망은 갖췄지만 오프라인 점포 및 생활권 접점이 없었던 만큼 홈플러스 익스프레스와의 연계를 통해 신선식품 취급과 퀵커머스·근거리 배송 등 식품 유통 범위를 넓힐 계획이다.

홈쇼핑의 대량 상품 운용에도 오프라인은 유용하다. 방송을 위해 확보한 수천 세트가 모두 TV에서 팔리지 않더라도 온라인과 오프라인으로 판매 경로가 이어지면 판매 기간을 늘리고 재고 부담을 낮출 수 있기 때문이다.

무엇보다 TV홈쇼핑 시장의 성장세가 완만한 상황에서 업계 전반적으로 온·오프라인 채널을 함께 활용하는 과도기적 시기를 지나고 있다는 평가가 나온다. 특히 과거에도 오프라인은 상품 판매와 재고 소진 등을 위해 활용됐지만 최근에는 홈쇼핑 상품을 슈퍼마켓에서 판매하거나 자체 편집숍을 운영하는 등 채널 간 연결이 소비자에게 직접 드러나는 방식으로 확대되는 식이다. TV만으로 충분한 고객과 판매량을 확보하기 어려워진 만큼 이런 흐름은 더욱 강해질 전망이다.

이 관계자는 “유통에서는 고객 접점을 늘리고 판매 볼륨을 키우는 것이 기본”이라며 “TV 하나로 충분한 성장이 가능했던 때보다 지금은 활용할 수 있는 다양한 채널을 연결하는 것이 중요해졌다”고 말했다.