정새라 랜딩인터내셔널 대표 “미국인들, 이제 K뷰티 가격표 대신 효능·혁신성 본다”[유통人터뷰]

“팬데믹 후 피부 건강‧셀프케어 관심도에 K뷰티도 인기”
“K뷰티, 스킨케어 주목...카테고리 갈수록 확장되고 있어”
“다품종 대신 히어로 제품으로 브랜드 신뢰 구축 중요”
“다양한 인종 피부톤 고려해 다양성, 효능‧혁신 등 기능성 잡아야”

▲정새라 랜딩인터내셔날 대표 (사진제공=랜딩인터내셔날)

K뷰티 유통사 랜딩인터내셔널은 최근 미국 얼타뷰티와 함께 ‘내셔널 K뷰티 위크’를 마쳤다. 미국 최초로 ‘내셔널 데이 캘린더 등록처(National Day Calendar Registrar)’에 등록된 K뷰티 기념 주간 행사로 지난달 11~17일(현지시간) 일주일간 LA·뉴욕·조지아 등 주요 행사 거점과 얼타뷰티 매장에서는 K뷰티 체험을 중심으로 한 축제가 열렸다. 뉴욕 나스닥 클로징 벨 타종 행사도 이목을 끌었다.

새라 랜딩인터내셔널 대표는 14일 본지와의 인터뷰를 통해 당시 행사를 회상하며 “K뷰티가 단순한 뷰티 트렌드를 넘어 미국에서 하나의 산업이자 문화적 흐름으로 인정받고 있음을 보여준 상징적인 순간”이었다고 소감을 전했다. 그가 현지에서 목격한 K뷰티의 미래는 여전히 밝았다. 그는 “미국 소비자와 리테일러에게 K뷰티는 일시적 유행이 아니라 효능·혁신·가성비를 갖춘 지속 가능한 뷰티 카테고리”라며 “호기심과 트렌드를 중심으로 성장했던 제1의 물결을 지나 일상 속 주류가 됐다”고 짚었다.

정 대표는 K뷰티가 글로벌 주류로 부상한 때는 코로나19 팬데믹 이후라고 분석했다. 그는 “해외 소비자들이 피부 건강과 홈 셀프케어에 관심을 갖게 되면서 한국 스킨케어의 강점이 그 어느 때보다 주목받기 시작했다”며 “동시에 한국 브랜드들이 주요 온라인 채널에서 꾸준히 좋은 성과를 내면서 경쟁력까지 입증됐다”고 설명했다.

K뷰티에서 가장 인기 있는 분야는 단연 스킨케어지만 갈수록 카테고리는 확장되고 있다. 정 대표는 “시트 마스크, 선크림, 에센스, 세럼 등에 대한 수요가 매우 높다”며 “최근엔 색조, 바디케어, 헤어케어, 웰니스 제품, 뷰티 디바이스까지 관심이 확대되고 있고 K뷰티에 대한 신뢰가 높아질수록 다양한 분야에서 한국의 기술력과 혁신을 기대하는 듯하다”고 말했다.

그가 K뷰티의 미국 진출에서 가장 중시하는 것은 미국 시장과 국내 시장 차이점을 이해하고 대비하는 것이다. 정 대표는 “20년 넘게 한국 브랜드의 미국 시장 진출을 지원하면서 가장 많이 본 실수는 두 가지”라며 “우선 한국 브랜드는 너무 많은 제품을 빨리 출시하는데, 미국에서는 그것이 오히려 브랜드 정체성을 흐릴 수 있다. 대표 제품으로 브랜드를 이해하는 경향이 짙은 미국에선 히어로 제품으로 브랜드 신뢰를 구축한 뒤 점진적으로 제품군을 해야 한다”고 제언했다.

대표 사례가 조선미녀다. 정 대표는 “조선미녀의 ‘릴리프 썬’ 선크림은 틱톡을 통해서 큰 화제가 됐는데 이를 계기로 미국인들이 K선크림이 얼마나 가볍고 사용감이 좋은지를 처음 경험한 셈”이라며 “조선미녀가 미국 시장에서 급성장한 데는 해당 제품이 큰 역할을 했다는 얘기가 많다”고 말했다. 색조 분야에선 다양한 피부톤에 맞춘 색상 확장으로 아마존 베스트셀러로 자리잡은 ‘티르티르’의 ‘마스크 핏 쿠션’과 ‘코스알엑스’의 ‘어드밴스드 스네일 뮤신 에센스’ 등이 제품의 인기를 바탕으로 브랜드 신뢰도까지 얻은 사례로 꼽힌다.

특히 정 대표는 “미국 시장을 한국 시장의 연장선으로 생각해선 안 된다”고 충고했다. 그는 “유통 구조와 소비자 행동, 마케팅 방식 모두 다르기 때문에 한국에서 성공한 전략이 미국에서도 그대로 통할 것이라고 생각해서는 안 된다”고 설명했다. 그러면서 “한국의 전체 뷰티 소비 중 절반은 스킨케어인 반면 미국은 그 비중이 3분의 1 수준”이라며 “한국 소비자들은 화장품 성분에 대한 이해도가 높고 스킨케어 루틴 순서와 제품 역할까지 잘 이해하는 이른바 ‘스킨케어 리터러시’가 형성돼 있지만 미국 소비자들은 아직은 이런 것들을 배워나가는 단계”라고 설명했다.

정 대표는 미국의 다양성을 숙지해야 한다고 제언했다. 그는 “미국은 다양한 인종과 피부톤을 가진 소비자들이 공존하는 시장임을 인지하는 것이 핵심”이라고 강조했다. 유통구조 측면에서도 다름은 인정해야 한다는 지적이다. 그는 “한국에선 올리브영이 강력한 하나의 채널인 반면 미국에선 울타뷰티, 세포라, 아마존, 타겟, 자사몰 등 다양한 채널로 소비자를 만나야 해 시장 구축에 더 많은 시간과 비용이 든다”고 말했다.

미국인들도 이제 효과 때문에 K뷰티를 택하는 시대가 됐다는 게 정 대표의 판단이다. 그는 “미국 소비자들도 더 이상 새롭기 때문에 한국 화장품을 선택하지 않는다”며 “효과가 있다는 믿음 때문에 선택한다”고 강조했다. ‘흥미로운 제품’에서 ‘가장 효과적인 제품’, ‘가장 순한 제품’, ‘실제로 효과를 본 세럼’ 등으로 바뀌었다는 것. 결국 성공하는 K뷰티 브랜드가 되기 위해서는 ‘일관성’과 ‘차별성’을 가져야 한다는 게 그의 당부다. 정 대표는 “기술력이나 브랜드 철학, 제품 혁신 등을 통해 명확한 차별점을 제시하고, 이를 꾸준하게 전달해야 한다”며 “미국 시장에서의 성공은 단기간의 바이럴보다 소비자와의 신뢰를 오랫동안 쌓아가는 과정에서 만들어진다”고 말했다.

미국에서 성공하기 위한 비결로는 ‘강력한 현지화’와 ‘명확한 브랜드 철학’을 꼽았다. 그는 또한 △한 문장으로 설명 가능한 브랜드 정체성 △히어로 제품을 중심으로 차분히 확장한 영향력 △미국 시장과 소비 방식에 대한 존중 △수요와 관계없이 동일한 품질과 공급 유지 △효과있는 제품의 합리적인 가격 설정 등을 추가로 언급했다. 정 대표는 “오늘날 K뷰티는 품질과 가치, 혁신이라는 세 가지 키워드로 인식된다”며 “마케팅은 소비자가 브랜드를 처음 경험하게 만들지만, 소비자가 다시 찾게 만드는 것은 제품 자체의 품질과 효과”임을 재차 당부했다.