[K·IP ‘ONE’터치] 가벼워진 제작, 무거워진 리스크⋯소셜미디어 광고의 뒷면

오지헌 ‘법무법인(유한) 원’ 미디어 & 엔터테인먼트팀 변호사

(사진 출처 = 챗 GPT 이미지 생성)

국내는 물론 해외 광고 시장에서도 전통적인 레거시 미디어에서 뉴미디어로 무게중심이 빠르게 이동하고 있다. 소비자들의 미디어 이용 행태가 달라졌기 때문이다. 특히 인스타그램, 틱톡, 엑스(X) 등 소셜미디어의 영향력이 급속도로 커지면서 중소기업뿐 아니라 대기업들까지 인플루언서·크리에이터와의 협업 광고를 확대하는 추세다.

뉴미디어의 장점은 창의성과 확장성이다. 다만 그만큼 법적·사회적 리스크도 함께 따른다. 기존 광고에서는 사용하기 어려웠던 표현이나 방식이 사용되면서 자칫 소비자나 이해관계자의 권리를 침해할 수 있다.

대표적으로 실제 광고임에도 이를 숨기거나, 권리관계 설정에 익숙하지 않은 인플루언서의 초상권을 무단으로 활용하는 불법 광고가 문제로 지적된다. 소비자와의 친밀감을 강조하려는 과정에서 법적 경계를 넘는 경우가 적지 않다.

소셜미디어에서 음악을 활용하는 과정에서도 저작권법적 이슈가 발생한다. 소셜미디어들은 음원관리단체와 라이선스 계약을 체결해 이용자들의 음악 사용을 허용하지만, 이를 광고 목적까지 허용하는 것은 아니다. 이로 인해 인플루언서가 광고 게시물에 음악을 사용했다가 저작권자나 음원관리업체로부터 내용증명을 받거나 소송에 휘말리는 사례도 나타나고 있다.

실제로 미국에서는 최근 워너뮤직이 신발판매회사 DSW(Designer Shoe Warehouse)를 상대로 손해배상청구소송을 제기했다. 워너뮤직은 DSW가 자사 및 자사와 파트너십을 맺은 인플루언서들의 틱톡·인스타그램 광고 게시물에 워너뮤직 보유 음원을 무단 사용했다며 약 3000만 달러 규모의 손해배상을 청구했다. 이 같은 소송은 유사한 방식으로 광고가 이뤄지는 화장품 등 소비재 시장을 중심으로 잇따르고 있다.

뉴미디어의 확장성은 알고리즘을 통해 더욱 신속하고 깊이 대중에게 파고들 수 있다는 장점이 있지만 동시에 위험 요소로 작용할 수 있다. 콘텐츠의 균형감이나 시의성을 놓칠 경우 정치·사회적 논란으로 번지며 광고 효과가 오히려 반감되는 사례가 발생할 수 있다. 그 결과 광고 계약 해지나 손해배상 분쟁으로 이어지는 경우도 늘어나고 있다.

과거에는 광고 모델인 연예인의 음주운전이나 사생활 문제가 분쟁의 주요 원인이었다면 소셜미디어 인플루언서 역시 연예인 못지않은 영향력을 갖게 되면서 유사한 분쟁이 반복되고 있다. 광고주의 리스크 관리 범위가 한층 넓어진 셈이다.

더욱이 최근 인공지능(AI) 기술의 발달로 광고 제작이 쉬워지면서 새로운 문제도 등장했다. 연예인이나 인플루언서의 초상권을 무단 도용한 불법 광고가 소셜미디어에 확산하고 있다. 이를 믿고 제품을 구매한 소비자가 해당 인플루언서를 상대로 고소하거나 손해배상을 청구하는 사례도 발생하지만 권리 구제가 쉽지 않은 것이 현실이다.

이처럼 고도화하는 광고 시장에서 리스크를 최소화하려면 계약 체결 단계부터 법적 위험을 충분히 인식할 필요가 있다. 광고 계약서에 책임 분담 구조를 명확히 하고 분쟁 발생 시에는 공개 소송보다는 비밀성이 보장되는 중재 방식을 고려하는 것도 하나의 대안이 될 수 있다. 대외적 평판과 이미지 관리가 무엇보다 중요한 시대인 만큼 법적 대응 방식 역시 전략적으로 접근해야 한다.

[도움]

법무법인(유한) 원 미디어·엔터테인먼트팀은 영화, 방송, 공연, 매니지먼트, 웹툰, 출판, 캐릭터 등 미디어 엔터테인먼트 산업 전반에 걸쳐 자문과 소송을 수행해 왔다. 콘텐츠 산업에서 요구되는 전문성과 풍부한 실무 경험을 바탕으로 고객의 입장에서 최적의 법률 솔루션을 제시하고 있다. 특히 2023년과 2024년 ABLJ(Asia Business Law Journal)이 선정한 ‘한국 최고 로펌’에 2년 연속 이름을 올리며 엔터테인먼트 분야 전문성을 인정받았다.