"일본서 매년 두 자릿수 성장하는 K이너뷰티…K-뷰티 '건기식' 세계관 확장"

“‘쇼핑은 놀이다’…日 MZ세대 사로잡은 큐텐재팬”
“메가와리·상큐 등 체험형 프로모션이 흥행 비결”
“‘먹는 화장품’ 이너뷰티로 K뷰티 새 성장축 만든다”

▲2일 도쿄 미나토구 아카사카 센터 빌딩에 위치한 이베이재팬 신사옥에서 김태은 큐텐재팬 그로스서포트 본부장(왼)과 김재돈 마케팅 본부장 등이 참여한 기자 간담회가 진행되고 있다. (사진=정영인 기자 oin@)

“일본 이커머스 회사 중 가장 빠르게 성장 중인 큐텐재팬. ‘쇼핑은 놀이다’, ‘즐겁게 쇼핑한다(타노시 쇼핑)’ 등을 슬로건으로 삼아 젊은 여성들이 즐겁게 쇼핑하는 공간으로 자리매김하고 있다. 라이브 쇼핑‧무료 샘플 제공‧대규모 프로모션 전략은 즐거운 쇼핑을 가능하게 하는 큐텐재팬만의 강점이다.”

12일 업계에 따르면 이베이재팬이 운영하는 큐텐재팬 일본 뷰티 이커머스 플랫폼 1위다. 주력 상품은 K뷰티로, 일본에서 MZ세대를 중심으로 K뷰티가 하나의 카테고리로 자리잡아가는 흐름을 타고 시장에서 두각을 드러내는 상황이다. 특히 8월 도쿄 미나토구 아카사카 센터 빌딩으로 사옥을 이전한 것을 계기로 더 공격적인 점유율 확장에 나선다는 방침이다.

2일 신사옥 간담회에서 만난 큐텐재팬의 K뷰티 헤드인 박영인 KR뷰티실 실장은 “큐텐재팬의 성장을 견인하는 것이 뷰티 카테고리이고, 그중에서도 K뷰티는 뷰티 카테고리 성장을 리드해온 부문”이라고 밝혔다. 큐텐재팬 뷰티 전체 카테고리 유통총액 성장률은 17.9%이며, K뷰티의 경우 2023년 세 자릿수, 작년과 올해에는 두 자릿수 성장률을 기록하고 있다.

뷰티에서 두각을 드러내는 만큼 큐텐재팬의 주 고객층은 10~30대 여성으로, 일본 Z세대 고객에게 가장 사랑받는 쇼핑 앱으로 선정되기도 했다. 전체 카테고리로 기준을 넓혀도 일본 이커머스 업계에서 큐텐재팬은 4위로 상위권에 있다. 현재 큐텐재팬에는 국내외 약 3만여 셀러가 입점해있으며 등록 회원 수는 2650만 명을 넘어섰다.

큐텐재팬만의 강점은 일본 소비자들이 K뷰티를 경험할 수 있도록 하는 ‘경험 프로그램’을 빠르게 확장하는 데 있다. 대표적인 프로모션 전략이 △메가와리‧메가포‧메가데뷔‧메가오시 △‘샘플 마켓 상큐’ △라이브 쇼핑 등이다.

▲2일 도쿄 미나토구 아카사카 센터 빌딩에 위치한 이베이재팬 신사옥 내 전시된 K뷰티 제품들이 보이고 있다. (사진=정영인 기자 oin@)

메가와리는 큐텐재팬이 브랜드와 함께 연 4회 분기별로 독점상품 및 대규모 할인 등을 제공하는 프로모션 전략이다. 메가포와 메가오시 등도 유사한 프로모션이다. 메가데뷔는 큐텐재팬의 신규 K뷰티 브랜드 육성 프로그램이다. 신청 고객들을 대상으로 사용해보고 싶은 제품의 샘플을 무상으로 제공하는 샘플 마켓 상규 등도 고객 경험을 확대하기 위한 전략 중 하나다.

큐텐재팬은 이같은 전략을 적용해 K뷰티 신성장 동력으로 ‘이너뷰티’를 키울 방침이다. 이너뷰티는 식습관과 생활습관으로 몸속에서부터 건강을 챙긴다는, ‘먹는 화장품’의 개념이다. 큐텐재팬은 일본에는 생소한 이너뷰티로 K뷰티 시장을 더 확장한다는 계획이다. 8월 이너뷰티 전담 태스크포스(TF)를 신설했고, 11월 관련 TV 광고도 준비를 하고 있다.

잠재력도 입증이 되고 있다는 평가다. 이베이재팬에 따르면 올해 큐텐재팬 내 스포츠·기능성 식품군 매출은 전년 대비 700% 증가, 같은 기간 다이어트 식품은 80% 늘었다.

관건은 보수적인 일본 뷰티 시장에 이너뷰티라는 장르를 성공적으로 창출해내는지 여부다. 김태은 큐텐재팬 그로스서포트 본부장은 “일본에서는 이너뷰티라는 용어 자체도 낯선 상황이기 때문에 지금은 일본에 이너뷰티라는 시장을 만들어야 하는 상황”이라며 “특히 일본의 식품에 대한 판매 허용 기준이 매우 높은 나라이기 때문에 넘어야 할 산은 많다”고 설명했다.

특히 “일본 소비자는 ‘사전 검증’을 매우 꼼꼼하게 한다며 제품 설명이나 다른 소비자의 리뷰 등을 하나하나 뜯어보는 수준”이라며 “현재 큐텐재팬에서는 제품에 대한 소비자들의 증정품 및 대규모 할인 구매 후 사용, 리뷰 작성, 리뷰를 본 소비자들의 신규 유입의 선순환이 이뤄지고 있다”며 “이너뷰티에도 적용이 잘 될거라 본다”고 긍정적으로 전망했다.

▲이베이재팬 신사옥이 위치한 도쿄 미나토구 아카사카 센터 빌딩이 보이고 있다. (사진=정영인 기자 oin@)

4, 5일 양일간 큐텐재팬이 진행했던 오프라인 K뷰티 행사인 ‘메가 코스메 랜드’에서도 푸드올로지 부스가 열렸다. 푸드올로지 관계자는 “큐텐재팬이 적극적으로 K이너뷰티 시장을 열어가려는 의지를 보이고 있다”며 “보다 구체적인 전략이야 앞으로 만들어가야겠지만 의지가 매우 큰 상황이고, 맛과 기능성 모두에서 좋은 제품이기 때문에 기대가 된다”고 말했다.