영업시간 늘리고 구독·배달 서비스도…손정현號 스타벅스 ‘수익성 올인’

카페 시장 점유율 1위 자리 위기감 고조...매출 늘었지만, 영업이익률 둔화
유료 구독·배달 서비스·영업시간 확대...손정현 대표, 신규 서비스 도입
메가커피·컴포즈커피 등 저가 브랜드 공세...신세계 지분 인수후 공격 마케팅

▲손정현 대표 취임 이후 스타벅스 신규 도입 서비스 (이투데이 그래픽팀=손미경 기자)

손정현 대표가 이끄는 스타벅스코리아(스타벅스)가 퀵커머스(근거리 배송)에 구독 서비스 도입부터 영업시간 확대까지 ‘수익성 중심’ 경영에 사실상 올인하는 모양새다. 국내 카페 시장이 사실상 포화인 데다, 저가를 앞세운 업체들의 공세로 경쟁이 매년 심화하면서 시장 점유율 1위 자리를 지키기 위한 포석으로 읽힌다.

12일 카페업계에 따르면 스타벅스는 이달 중순까지 전체 2000여 개 매장 중 80%의 영업시간을 오후 10시까지 확대 운영한다. 코로나19 팬데믹 당시부터 단축 운영한 일부 매장의 운영시간을 되돌리는 셈이다. 현재 폐점 시간은 오후 7~8시, 오후 10시로 매장 별로 다르다. 스타벅스는 영업시간을 연장해 저녁 시간대 고객을 유입, 추가 매출을 늘릴 방침이다.

스타벅스는 2022년 10월 손 대표가 최고경영자(CEO)에 오른 뒤 수익성을 높이기 위해 새로운 프로모션과 서비스를 잇달아 도입하고 있다.

대표적으로 작년 12월 스타벅스 최초의 유료 구독 서비스 ‘버디패스’를 도입했다. 월 7900원의 구독료를 지불하면 매일 오후 2시 이후부터 이용가능한 쿠폰을 받을 수 있다. 제조 음료와 푸드를 30% 할인하며 배달비·온라인 스토어 배송비 무료 쿠폰 등을 제공한다. 최근엔 스타벅스 회원 등급과 관계없이 자체 앱에서 커피류를 주문하면 4종 커피에 한해 60% 할인쿠폰을 추가 제공하는 ‘원 모어 커피’ 프로그램을 도입했다. 추가 커피 쿠폰은 최초 주문 이후 30분 후 자동 발행된다. 단, 추가 쿠폰은 발행 당일에만 쓸 수 있다.

스타벅스의 트레이드 마크인 주문 시스템도 변화하고 있다. 고객과의 소통을 중시해 온 스타벅스는 직접 주문과 픽업(Pick up) 방식을 고수해왔지만, 작년부터 유동 인구가 많은 일부 매장을 중심으로 진동벨을 도입했다. 또한 일부 점포에 키오스크도 연내 도입 예정이다.

자체 앱, 배달의민족(배민), 쿠팡이츠를 통해 운영 중인 배달 서비스도 확대한다. 이미 배민과 쿠팡이츠를 통해 오전 8시부터 아침 배달 서비스를 시행 중인 스타벅스는 3월 말부터는 배달 플랫폼 '부릉'과 손잡고 오전 9시부터 아침 배달 서비스를 일부 매장에서 시범 운영 중이다. 오피스 상권을 중심으로 ‘직장인의 커피 모닝 루틴(아침 습관)’ 수요까지 잡겠다는 전략이다.

스타벅스의 이런 변화는 신세계그룹의 지분 인수를 기점으로 본격화 됐다. 스타벅스는 미국 스타벅스 본사와 신세계그룹 이마트가 절반의 지분을 보유한 합작법인으로 시작했다. 그러다 이마트가 2021년 미국 스타벅스로부터 스타벅스코리아 지분 17.5%를 추가 인수하면서 최대주주가 됐다. 사명도 SCK(스타벅스커피코리아)컴퍼니로 변경됐다.

정체한 영업이익률도 변화의 원인으로 꼽힌다. 지난해 사상 최대 실적을 냈지만, 영업이익률 성장세는 주춤하다. 2020년과 2021년 영업이익률은 각각 8.53%, 10.03%였는데, 최근 3년 간 영업이익률은 △2022년 4.72% △2023년 4.77% △2024년 6.1%에 그쳤다.

이런 가운데 저가커피 브랜드들이 빠르게 성장, 스타벅스의 업계 1위 자리를 위협하고 있다. 메가MGC커피 운영사 앤하우스의 지난해 매출은 4660억 원으로 전년 대비 36.4% 늘었다. 영업이익은 55.1% 폭증해 1076억 원이다. 같은 기간 컴포즈커피는 매출 897억 원, 영업이익은 400억 원으로 전년보다 각각 0.8%, 8.9% 늘었다.

▲스타벅스 '원 모어 커피' 프로그램 (사진제공=스타벅스)