[제약특집]제약업계, '효자종목' 마케팅 강화로 국내시장 공고화

해외진출ㆍ신약개발 장기간 소요 따른 마케팅 강화

한ㆍ미 자유무역협정(FTA)와 사상 최대수준의 약가재평가로 인한 약품비 절감 등 올 한해 제약업계는 그야말로 힘든 한 해를 보냈다.

더욱이 그동안 관행처럼 이어지던 병·의원 및 약국 등에 대한 리베이트 제공문제가 공정거래위원회로부터 적발돼 1000억원대에 이르는 과징금을 물기도 했다.

이처럼 커다란 내홍을 겪은 제약업계는 요즘 희망찬 2008년을 맞이하기 위한 준비에 한창이다.

내년 국내시장에서 각 사마다의 위치를 공고화하기 위해 제약업계는 주력제품의 내년도 마케팅 전략수립에 한창이다.

더욱이 제약업계가 규모의 경제를 실현하기 위해서는 국내 시장 점유율 강화나 해외시장진출 통해 적극적으로 시장을 넓혀 나가야 하지만, 해외시장진출의 경우 단기간 내에 성과를 거두기 어려운 점을 감안하면 결국 해답은 국내시장 점유율 강화에 있기 때문이다.

제약업계 관계자는 "현재 마케팅 부서를 중심으로 내년 사업계획수립에 한창이다"며 "경쟁사의 동향파악과 시장에서의 반응 등 복합적인 요인들을 수집·분석하느라 24시간이 모자랄 지경"이라고 말했다.

이 관계자는 이어 "각 사마다 세부적인 마케팅 전략은 다르겠지만, 대형품목 위주의 매출 확대를 위한 노력과 신제품에 대한 마케팅 강화 등 두 마리 토끼를 잡기 위한 방안마련에 분주하다"고 덧붙였다.

◆ 주력제품 마케팅 전략 수립 '고민'

제약업종은 대표적인 규제산업 중의 하나이다. 또한 증권가에서는 단기적으로는 가격통제 강화가 고령화·소득수준 향상 등에 따른 시장성장을 위협하는 요인으로 작용할 가능성이 높은 것으로 전망하고 있다.

업계 관계자들은 "이같은 현상에 따라 당분간 수요확보를 위한 점유율 제고 경쟁이 지속될 것"이라며 "결국 영업과 마케팅 능력이 성패를 좌우할 것으로 보인다"고 말했다.

현재 제약업계에서는 연말을 맞아 2008년 제품 판매 및 마케팅 전략을 포함한 사업계획 수립에 집중하고 있다.

각 사별로 대표약품 뿐만 아니라 수익성이 높은 제품들을 중심으로 내년에도 국내 시장점유율을 높인다는 계획이다.

이처럼 국내 판매시장 강화방안을 마련하는 이유는 ▲R&D 투자 강화 ▲신약개발 등이 제약업계의 '생존키워드'임을 인정하고 있지만, 많은 비용과 오랜 시간이 걸리기 때문에 국내 판매강화를 통한 시장점유율 높이기에 나선 것.

종근당의 경우 비만치료제인 '실크라민'과 발기부전치료제인 '야일라'를 중심으로 매출을 늘린다는 계획을 세웠으며, 동아제약은 위염치료제 '스티렌'과 발기부전치료제 시장점유율 2위를 기록하고 있는 '자이데나'의 판매를 강화할 계획이다.

또한 한미약품의 경우에는 ▲아모디핀 ▲메디락 ▲슬리머 등 대형품목 중심의 매출확대에 주력함과 동시에 항암제 및 안과계열 시장확대를 강화한다는 방침을 세웠다.

◆ 장기적 발전 위한 R&D도 강화

신약개발이 제약사의 지속성장을 위한 필수요소로 자리잡게 되면서 R&D투자는 지속적으로 증가하고 있다.

업계 관계자는 "임상단계에 진입하는 프로젝트가 증가하는 것도 R&D비용 상승의 원인"이라고 말했다.

실제로 올 한해동안 제약사들의 주가를 살펴보면 R&D 성과를 거둔 제약사와 국가 정책의 영향을 받은 대형 제약사간의 주가 움직임이 다른 것으로 나타났다.

동화약품과 일양약품의 경우 R&D 성과로 인해 올 한해 주가 고공행진을 거듭한 경우이다.

하지만 아직 국내 제약업계는 매출대비 R&D 비용투자가 활발하지 못한 편이다.

한화증권 정효진 애널리스트는 "LG생명과학을 제외하면 국내 상위제약사들의 매출대비 R&D 비용투자는 5∼6% 수준"이라고 밝혔다.

이에 따라 국내 상위제약사들을 중심으로 R&D 비용 증가 및 인프라 강화 움직임을 보이고 있다.

국내 제약업계 1위인 동아제약 관계자는 "국내제약산업규모는 10조원에 불과하며, 업계 1위라는 자사의 경우에도 매출액이 상장사 중 300위 정도 밖에 되지 않는다"며 "급변하는 시장에 적응하기 위해서는 장기적으로 R&D 인프라 구축 등의 작업을 진행 중"이라고 말했다.

특히 최근에는 R&D 능력과 더불어 이에 대한 상업화 능력도 중요요소로 판단되고 있다.

정 애널리스트는 "이제는 신약개발이 단순히 R&D 성과로만 그치지 않고 상업화에 성공하고 있기 때문에 신약개발에 근접한 회사를 주목할 필요가 있다"고 말했다.

이와 관련 한화증권은 내년에 기대되는 R&D 성과로 ▲유한양행(레바넥스) ▲한미약품(단백질의약품) ▲동아제약(자이데나) ▲일양약품(일라프라졸) ▲LG생명과학(SR-High) ▲SK케미칼(엠빅스) 등을 꼽았다.

◆ 영업·기술력 통한 시장 재편 예상

제약업계와 증권가에서는 제약업계의 구조조정을 통해 시장이 재편될 것으로 조심스럽게 관측하고 있다.

업계에 따르면 국내에는 약 700개의 제약사가 있지만 평균생산액이 400억원대에 불과한 실정이다.

또한 제네릭 상품 생산에 의존하는 구조를 감안하면 제네릭약품의 가격인하나 출시 지연 등은 중소형 제약사의 수익구조를 약화시켜, 상위 대형제약사 위주로 시장구조가 개편될 것으로 관측되고 있다.

아울러 제약업계가 규모의 경제를 실현하는 것이 필요하다고 느끼고 있어 국내 시장 점유율 제고 경쟁이 치열해질 수밖에 없어, 영업력이 뛰어난 대형 상위제약사들이 유리할 수밖에 없는 현실에 처해 있다.

업계 관계자들은 "신약개발의 필요성을 느끼고 있지만, 신약개발에는 많은 시간과 비용이 소요되기 때문에 제네릭 의약품을 이용해 외형성장과 수익을 꾀할 수밖에 없다"며 "더욱이 특허가 만료될 예정인 오리지널 의약품의 제네릭 등을 중심으로 시장선점을 위한 경쟁은 한층 치열해 질 것"이라고 말했다.