K뷰티·K컬쳐 열풍에 해외직판 14분기 연속 증가…화장품 47.1%↑

9월 온라인쇼핑·3분기 온라인 해외 직판·직구 동향
온라인 해외직판액 40.7%↑…직구는 2분기 연속 감소

(국가데이터처)

올해 3분기 온라인 해외직접판매가 이른바 'K뷰티', 'K컬쳐' 등 한류 열풍에 힘입어 1년 전보다 40% 이상 늘어나면서 14분기 연속 증가세를 이어갔다. 반면 해외직접구매는 2개 분기 연속 줄면서 대조적인 모습을 보였다.

국가데이터처가 2일 발표한 '2026년 9월 온라인쇼핑 동향 및 3분기 온라인 해외직접판매·구매 동향'에 따르면 3분기 온라인 해외 직접판매액은 1조944억원으로 1년 전보다 40.7% 증가했다. 해외직판은 2023년 2분기(29.1%)부터 14분기 연속 증가세다.

품목별로는 화장품 판매액이 6363억원으로 전년 대비 47.1% 증가했다. 전체 해외직판액의 과반(58.1%) 비중이다. 음반·비디오·악기와 음·식료품은 각각 844억원·441억원으로 14.8%·32.5% 늘었다.

데이터처 관계자는 "해외에서 K뷰티와 K컬쳐 등의 인기가 지속되면서 온라인 해외직판 증가세에 영향을 미치고 있다"며 "특히 화장품이 많이 늘었고 K팝 강세로 음반·비디오 판매도 늘었다"고 했다.

국가별로는 중국 판매액이 4320억원으로 62.3% 증가하며 가장 큰 비중을 차지했다. 미국은 2787억원으로 30.4%, 일본은 2002억원으로 7.1% 각각 늘었다. 아세안 지역도 730억원으로 62.3% 증가했다.

반면 3분기 해외직구액은 1조9893억원으로 1년 전보다 6.3% 줄었다. 지난 2분기에 이어 2개 분기 연속 감소한 것이다.

해외직구에서 가장 큰 비중을 차지하는 중국 구매액은 1조2860억원으로 9.1% 감소했다. 미국도 3094억원으로 11.1% 줄었다. 반면 일본은 1989억원으로 32.4% 증가했다. 품목별로는 의류 및 패션 관련 상품(-15.5%), 화장품(-13.3%) 등의 감소세가 두드러졌다.

한편 9월 국내 온라인쇼핑 거래액은 증가세를 유지했다. 9월 온라인쇼핑 거래액은 24조9719억원으로 전년 대비 4.1% 늘었다. 이는 지난해 6월(2.1%) 이후 최저 증가 폭이다.

증가율이 상대적으로 둔화된 것은 지난해 10월 초 '황금연휴'를 앞두고 9월에 소비가 집중됐던 기저효과가 반영된 것으로 데이터처는 분석했다.

품목별로는 자동차 및 자동차용품 거래액이 1조2738억원으로 30.9% 증가했다. 거래액 규모는 2017년 관련 통계 작성 이래 최대치다.

음식서비스도 3조5263억원으로 5.9% 증가했다.

추석을 앞둔 명절 수요 증가로 농축수산물과 음·식료품은 각각 1조6738억원·3조7801억원으로 9.7%·4.0% 증가했다. 농축수산물과 음·식료품 거래액 규모도 역대 최대치다.

모바일쇼핑 거래액은 19조846억원으로 5.4% 증가했다. 전체 온라인쇼핑 거래액에서 모바일이 차지하는 비중은 76.4%로 전년 동월보다 1.0%포인트(p) 상승했다.