“구경만 하지 마세요”…식음료업계, 소비자를 ‘주인공’으로 만든다

버드와이저, 관객 전원이 퍼포머…도미노피자는 직접 피자 만들기
오뚜기 ‘나만의 라면’ 체험…삼다수는 한·일 청년과 환경활동

▲2025년도 춘천막국수닭갈비 축제 현장 (사진제공=오뚜기)

식음료업계의 소비자 마케팅이 ‘보여주기’에서 ‘직접 해보기’로 바뀌고 있다. 신제품을 전시하고 시식 기회를 제공하는 데 그치지 않고 소비자가 공연의 주인공이 되거나 직접 제품을 만들고 환경활동에 참여하도록 접점을 넓히고 있다. 제품을 알리는 것을 넘어 소비자가 브랜드를 경험하고 이를 공유하도록 해 충성도를 높이려는 전략이다.

23일 업계에 따르면 버드와이저는 24일 서울 스페이스 노들 케이에서 참여형 댄스 이벤트 ‘버드, 위 캔 댄스’를 연다. 일반적인 공연이 무대 위 아티스트와 이를 바라보는 관객으로 나뉜다면 이번 행사는 참가자 전원이 ‘퍼포머’가 되는 것이 특징이다.

버드와이저는 사전 예매자 전원의 이름을 공식 라인업에 올리고 현장에서는 ‘퍼포머 출입증’을 제공한다. 공연을 보러 온 소비자를 아예 출연진으로 설정한 셈이다. 앞서 관객이 음악을 따라 부르는 ‘싱어롱 파티’를 선보였던 버드와이저는 이번에는 춤으로 참여 영역을 넓혔다.

▲‘11월 다함께 피자교실’ 참가자 모집 포스터 (사진제공=도미노피자)

식품업계에서는 소비자가 직접 제품을 만드는 방식으로 브랜드 경험을 확장하고 있다. 도미노피자는 다음 달 5일과 10일, 18일, 25일, 27일 소비자가 직접 피자를 만들어보는 무료 체험 프로그램 ‘다함께 피자교실’을 운영한다. 완성된 피자를 받아 먹는 데서 벗어나 도우와 토핑 등을 직접 다루며 제품이 만들어지는 과정을 경험하도록 한 프로그램이다.

브랜드가 소비자를 직접 찾아가기도 한다. 도미노피자는 피자 제조시설을 갖춘 푸드트럭 ‘파티카’를 운영한다. 소비자가 사연을 신청하면 학교와 군부대, 경찰·소방 현장 등을 찾아가 피자를 제공하는 방식이다. 11~12월에도 파티카를 운영하며 매장 밖에서 소비자와 만나는 접점을 이어간다.

오뚜기는 지역 축제에 소비자가 직접 참여하는 체험을 접목했다. 이달 14일부터 18일까지 강원 춘천 공지천 일대에서 열린 춘천 막국수닭갈비 축제에서 체험형 라면 부스를 운영했다. 참가자가 직접 원하는 토핑을 추가해 자신만의 라면을 만들어 먹도록 했다. 지역 대표 음식인 닭갈비와 자사 제품을 연결하면서 단순 제품 전시보다 소비자가 직접 맛을 조합하고 경험하는 데 초점을 맞췄다.

참여의 범위는 제품과 공연을 넘어 기업의 환경·사회공헌 활동까지 넓어지고 있다. 제주삼다수와 광동제약은 다음 달 26일부터 29일까지 3박 4일간 제주에서 한·일 청년이 함께하는 프로그램을 진행한다. 한국과 일본 청년 총 30명을 직접 모집해 제주올레 플로깅과 생태교육, 지역탐방 등에 참여하도록 한다.

기업이 환경활동을 진행하고 소비자에게 결과를 알리는 기존 방식에서 벗어나 소비자가 직접 사회공헌 활동의 구성원이 되는 구조다. 제품 구매나 시음 같은 소비 경험과 직접적인 관련이 없는 활동에서도 브랜드와 소비자가 관계를 맺도록 접점을 넓힌 것이다.

이처럼 식음료업계의 소비자 체험은 ‘먹어보는 것’에서 ‘함께하는 것’으로 진화하고 있다. 과거 팝업스토어나 신제품 행사에서 시식·시음 기회를 제공하는 것이 체험 마케팅의 중심이었다면 최근에는 제조와 공연, 지역문화, 환경활동 등으로 참여 영역이 확장되는 모습이다.

업계 관계자는 “소비자가 단순히 제품이나 콘텐츠를 구경하는 것보다 직접 참여해 경험을 만드는 방식이 브랜드에 대한 기억을 높이는 데 효과적”이라며 “식음료업계에서도 소비자가 직접 경험하고 이를 공유할 수 있는 참여형 콘텐츠가 더욱 다양해질 것으로 보인다”고 말했다.