K뷰티 3사, 글로벌 유통망 선점 '쩐의 전쟁'…반년간 9000억 썼다

에이피알 1년 새 189% 급증…아모레 29%·LG생건 12% 늘어
아마존·틱톡샵부터 세포라·얼타까지…해외 고객 확보 경쟁

K뷰티 3사가 해외 시장 선점을 위해 올해 상반기에만 광고·판촉비로 약 9000억원을 쏟아부었다. 아마존·틱톡샵 등 온라인 플랫폼부터 세포라·얼타뷰티 등 오프라인 유통망까지 판매 접점이 넓어지면서 현지 고객을 확보하기 위한 경쟁도 치열해지고 있다. 단순 수출을 넘어 현지 유통망에 안착하려는 움직임이 본격화하면서 관련 투자도 당분간 확대될 전망이다.

31일 금융감독원 전자공시시스템에 공시된 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 에이피알의 반기보고서를 분석한 결과 올해 상반기 3사의 광고·판매촉진 관련 비용은 약 8874억원으로 집계됐다. 전년 동기(5953억원)보다 49.1% 증가한 규모다.

에이피알의 상반기 광고선전비는 2871억원으로 지난해 같은 기간 993억원보다 189.2% 급증했다. 약 1년 만에 세 배 가까이 늘었다. 아모레퍼시픽의 광고선전비 및 판매촉진비는 같은 기간 2643억원에서 3407억원으로 28.9% 늘었다. LG생활건강 역시 2318억원에서 2597억원으로 12% 증가했다.

마케팅 비용 확대는 K뷰티 기업들이 단순 수출을 넘어 미국 현지 유통망 확보에 나서는 흐름과 맞물린다. 아마존·틱톡샵 등 온라인 플랫폼뿐 아니라 세포라·얼타뷰티·코스트코 등 오프라인 채널 입점이 늘면서 광고와 인플루언서 협업, 샘플링, 프로모션 등 현지 소비자를 확보하기 위한 비용 부담도 함께 커지고 있다.

아모레퍼시픽은 미주와 유럽·중동·아프리카(EMEA)를 중심으로 사업 무게중심을 옮기는 ‘글로벌 리밸런싱’ 전략을 추진하며 해외 판로를 넓히고 있다. 미국에서는 코스알엑스와 라네즈 등을 앞세워 아마존과 틱톡 등 주요 온라인 채널 공략을 강화하고 있다. 유럽에서도 라네즈가 영국 주요 유통업체와 협업하고 에스트라가 세포라 팝업스토어와 북유럽 리테일러 킥스(Kicks)에 입점하는 등 판매망을 넓히고 있다.

아모레퍼시픽 관계자는 “최근 주요 브랜드의 글로벌 사업과 유통 접점이 확대되면서 해외 시장에서 브랜드 인지도를 높이고 신규 고객을 확보하기 위한 마케팅 활동도 강화하고 있다”며 “특히 미국에서는 아마존과 틱톡 등 주요 채널을 중심으로 관련 투자와 자원 투입을 확대하고 있으며 이러한 글로벌 사업 확장이 마케팅 비용 증가에도 반영됐다”고 강조했다.

LG생활건강도 북미 시장내 얼타뷰티와 세포라, 아마존, 틱톡샵 등 주요 온·오프라인 거래선을 통해 브랜드별 판로를 넓히는 데 속도를 내고 있다.

닥터그루트는 지난해 미국 코스트코 682개 매장에 입점한 데 이어 올해 세포라까지 판로를 넓혔다. CNP는 얼타뷰티 온·오프라인 채널에 입점했고 빌리프도 얼타뷰티를 통해 현지 고객 접점을 확대하고 있다.

LG생활건강 관계자는 “마케팅 비용 집행 증가는 북미와 일본 등 글로벌 주요 시장 및 핵심 유통채널 진출 과정에서 현지 브랜드 인지도 제고와 신규 고객 확보를 위한 중장기적 전략 투자의 일환”이라며 “닥터그루트와 빌리프, CNP, 더페이스샵, 유시몰 등 핵심 브랜드와 히어로 제품을 앞세워 국가별 대표 채널을 적극적으로 공략하고 있다”고 설명했다.

에이피알은 자사몰과 글로벌 이커머스 플랫폼, 현지 유통사를 병행하며 해외 판매망을 확대하고 있다. 자사몰과 글로벌 이커머스 플랫폼을 병행하며 현지 고객 접점을 넓히고 시장별 유통 구조에 맞춘 판매망 최적화를 추진하고 있다. 미국에서는 아마존과 틱톡샵 등 온라인 채널을 중심으로 브랜드 노출과 고객 확보를 강화하고 있다.

에이피알 관계자는 “올해 미국뿐 아니라 글로벌 전역으로 사업을 확대하면서 현지 고객 확보와 판매 확대를 위한 관련 투자도 함께 늘고 있다”며 “해외 시장에서 브랜드 인지도를 높이고 판매 기반을 넓히는 과정에서 세일즈·마케팅 비용이 증가한 것”이라고 말했다.

이밖에도 네덜란드와 인도에 현지 법인을 새로 설립하며 유럽과 신흥시장 진출 기반을 확대했다. 미국을 비롯한 주요 시장에서 판매 지역이 넓어질수록 현지 브랜드 인지도 제고와 마케팅 중요성도 함께 커지고 있는 상황이다.

K뷰티 기업들의 해외 진출이 주요 국가의 온·오프라인 유통망 확보 단계로 접어들면서 마케팅 투자는 당분간 이어질 전망이다.

업계 관계자는 “글로벌 K뷰티 시장에서 브랜드 간 경쟁이 치열해지면서 세포라와 얼타뷰티, 아마존 등 주요 온·오프라인 유통채널에 안착하기 위한 마케팅 투자가 중요해지고 있다”며 “시장과 채널별 특성에 맞춘 효율적인 집행이 향후 수익성과 브랜드 성장에도 영향을 줄 것”이라고 말했다.