제약사, 약 넘어 패션·게임으로…소비자 접점 넓혀 브랜드 강화

일동제약, 패션기업과 뷰티·헬스케어 합작법인 추진…HK이노엔·동아제약 인기 게임과 협업

(그래픽=손미경 기자 sssmk@)

국내 제약사들이 패션과 게임 등 다른 산업과의 협업을 확대하고 있다. 의약품 중심의 전통적인 사업 영역에서 벗어나 뷰티·건강기능식품 등으로 포트폴리오를 넓히는 한편, 게임 이용자와 패션 소비자 등 젊은 층과의 접점을 확보해 브랜드 인지도를 높이려는 전략이다.

26일 제약바이오업계에 따르면 일동제약은 최근 패션 전문기업 나인앤컴퍼니와 뷰티·헬스케어 합작법인 설립을 위한 업무협약을 체결했다.

양사는 일동제약이 보유한 제약·헬스케어 분야 전문성과 유통 인프라에 나인앤컴퍼니의 브랜드 기획·마케팅 역량과 온라인 플랫폼 운영 경험을 결합할 계획이다. 단순한 공동 마케팅을 넘어 별도 합작법인을 설립하고 새로운 사업 모델을 구축한다는 점이 특징이다.

합작법인의 주요 사업 분야는 코스메틱과 이너뷰티, 건강기능식품, 뷰티 디바이스 등이다. 소비자 수요와 시장 성장성을 고려해 제품과 브랜드를 공동 개발하고 국내뿐 아니라 아시아 등 해외시장 진출도 추진할 예정이다.

일동제약은 연구개발(R&D)과 제품화, 유통 분야의 역량을 지원하고 나인앤컴퍼니는 신규 브랜드 기획과 콘텐츠 제작, 디지털 마케팅, 온라인 플랫폼 운영 등을 맡는다. 장기적으로 패션과 뷰티, 제약·헬스케어를 하나의 생태계로 연결해 자체 브랜드와 유통 플랫폼을 갖춘 라이프스타일 기업으로 육성한다는 구상이다.

HK이노엔은 게임을 활용해 대표 음료 브랜드인 ‘헛개수’의 소비자 접점을 넓히고 있다. 엔씨소프트의 다중접속역할수행게임(MMORPG) ‘리니지2M’과 손잡고 ‘리니지2M 헛개수·헛개수EX 스페셜 에디션’을 출시한다.

이번 협업은 리니지2M의 ‘오브 클래스’ 개편을 기념해 마련됐다. 아군을 치유하고 보호하는 게임 속 직업의 특성을 헛개수의 갈증 해소 이미지와 연결했다. 제품 라벨에는 게임의 대표 캐릭터가 적용됐으며, 라벨 안쪽의 쿠폰 번호를 게임에 등록하면 클래스·아가시온 획득권과 강화 효과 아이템 등을 받을 수 있다.

제품 구매를 게임 내 보상으로 연결함으로써 이용자의 참여와 구매를 동시에 유도하는 방식이다. 전국 편의점과 HK이노엔 온라인몰, 오픈마켓 등 온·오프라인 유통망도 활용한다.

동아제약도 지난해 대표 브랜드 ‘박카스F’와 글로벌 인기 게임 ‘배틀그라운드’를 접목한 스페셜 에디션을 선보였다. 박카스F 병 라벨과 10개입 포장에 게임 캐릭터와 디자인 요소를 적용하고 구매자에게 게임에서 사용할 수 있는 한정판 아이템을 제공했다. 편의점뿐만 아니라 PC방에서도 제품을 판매해 게임 이용자와의 접점을 강화했다.

제약사와 게임·패션업계의 협업은 의약품 광고에 적용되는 제약을 우회하기 위한 단발성 화제 만들기를 넘어 사업 다각화 수단으로 진화하고 있다. 특히 뷰티와 건기식, 일반 음료 등 소비자가 직접 선택하는 제품군이 커지면서 브랜드 경험과 온라인 콘텐츠, 팬덤을 활용한 마케팅의 중요성도 높아지고 있다.

한 제약업계 관계자는 “제약사의 전문성과 신뢰도에 패션·게임업계의 콘텐츠 및 팬덤을 결합하려는 시도가 더욱 다양해질 것”이라며 “브랜드 이미지와 소비자 경험이 구매에 긍정적인 영향을 줄 것”이라고 기대했다.