AI가 광고를 바꿔도…결국 브랜드를 움직이는 건 ‘사람’

▲부산국제마케팅 광고제 (사진제공=부산국제마케팅광고제)

생성형 인공지능(AI)이 광고와 마케팅의 문법을 빠르게 바꾸고 있지만, 결국 브랜드의 경쟁력을 좌우하는 것은 인간의 창의성과 문화에 대한 이해라는 메시지가 부산에서 제시된다.

아시아 최대 규모의 마케팅·광고·디지털 콘텐츠 국제행사인 ‘2026 부산국제마케팅광고제(MAD STARS 2026)’가 오는 26일부터 28일까지 사흘간 부산 해운대 일원에서 열린다.

올해 19회째를 맞는 MAD STARS는 ‘AMPLIFY, 가능성을 증폭하라’를 주제로 약 40개의 글로벌 컨퍼런스를 마련했다. 생성형 AI가 광고 제작 방식을 어떻게 바꾸는지부터 인간의 창의성, 팬덤과 문화, 브랜드와 소비자의 관계까지 산업의 최전선에서 벌어지는 변화가 주요 의제로 다뤄진다.

특히 올해는 글로벌 마케팅·크리에이티브 업계를 대표하는 인사들이 대거 부산을 찾는다.

27일 첫 기조연설에는 세계적인 마케팅 리더인 라자 라자만나르가 나선다. 마스터카드에서 12년간 최고 마케팅·커뮤니케이션 책임자를 지낸 그는 ‘프라이스리스(Priceless)’를 글로벌 브랜드 플랫폼으로 확장한 인물이다.

라자만나르는 ‘마케팅의 새로운 프런티어’를 주제로 기술과 데이터, 문화 변화가 기존 마케팅의 법칙을 어떻게 흔들고 있는지 짚고, 새로운 시대에 마케터가 갖춰야 할 전략을 제시한다.

같은 날 타라 맥켄티 AKQA 최고 크리에이티브 책임자도 기조연설에 나선다. 구글 아시아태평양에서 10년 이상 활동하고 사치 앤 사치, TBWA 등을 거친 그는 AI와 기술이 인간의 창작 방식을 어떻게 변화시키는지를 다룬다.

핵심 화두는 단순히 ‘AI가 인간을 대체할 것인가’에 머물지 않는다. AI를 인간의 상상력을 증폭시키는 도구로 어떻게 활용할 것인가가 이번 행사의 중심에 놓인다.

올해 심사위원장 5명이 참여하는 ‘심사위원장과의 대화’도 마련된다. 라자만나르와 맥켄티를 비롯해 틱톡의 애니 하버크로프트, 구글의 오로라 스트라톤, 몽크스의 산디판 바타차리야 등이 올해 출품작에서 확인한 글로벌 광고·마케팅의 변화와 향후 흐름을 짚는다.

첫째 날에는 AI와 창작의 충돌도 집중 조명한다.

퍼블리시스 런던의 노엘 번팅은 ‘AI는 과연 윤리적일 수 있을까?’를 주제로 저작권과 창작자 권리, 투명성과 공정성 문제를 다룬다. 오길비 남아공의 응카녜지 마상고는 문화와 경험에 대한 호기심이 창의성을 어떻게 확장하는지 실제 사례를 통해 소개한다.

국내에서는 파일러(PYLER)의 오재호 대표가 생성형 AI로 쏟아지는 영상 콘텐츠 속에서 브랜드가 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 어떻게 선별할 것인지 해법을 제시한다.

둘째 날에는 AI·팬덤·문화가 새로운 브랜드 전략으로 떠오른다.

디지타스의 파비오 세이들은 AI와 팬덤을 결합해 소비자가 브랜드 콘텐츠 제작에 직접 참여하는 방식을 소개한다. 토요케의 쿠란도 후루야는 도쿄 시부야와 다카나와의 사우나스(SAUNAS) 사례를 통해 사우나가 단순한 시설을 넘어 도시의 문화와 웰니스를 결합하는 공간으로 확장된 과정을 설명한다.

마지막 날에는 소셜미디어와 팬덤을 활용한 브랜드 성장 전략이 집중적으로 다뤄진다.

유니레버 카버코리아의 류혜정 이사는 AHC 리브랜딩 사례를 통해 문화·커뮤니티·콘텐츠를 결합한 ‘3C 전략’을 소개한다. 넷플릭스의 딥 차브리아는 팬들의 관심과 반응을 스토리텔링과 광고, 브랜드 협업에 활용하는 방식을 공유한다.

결국 올해 MAD STARS가 던지는 질문은 명확하다.

AI가 광고를 만드는 시대에 브랜드는 무엇으로 차별화할 것인가.

기술 자체보다 기술을 어떻게 활용할지 판단하는 인간의 창의성, 소비자의 문화를 읽어내는 감각, 팬과 함께 콘텐츠를 만들어가는 관계가 새로운 경쟁력이 될 수 있다는 것이다.

부산도 이번 행사를 단순한 국제 광고제를 넘어 AI와 창의산업을 연결하는 글로벌 플랫폼으로 키운다는 구상이다.

문화체육관광부와 부산시가 후원하는 MAD STARS 2026은 26일부터 28일까지 시그니엘 부산과 해운대 일원에서 컨퍼런스와 전시, 개막식, 시상식, 경진대회, 네트워킹 프로그램 등을 진행한다.

MAD STARS 공식 누리집에서 행사와 프로그램을 확인할 수 있다.