규제 강화에도 액상담배 경쟁 ‘가열’…필립모리스 참전, BAT와 격돌

한국필립모리스 비브 출시…BAT 뷰즈와 경쟁 본격화
양사 모두 액상형·궐련형 갖추며 멀티 카테고리 강화
니코틴 규제 시행 이후 ‘유통망·품질 경쟁력’ 더 부각

▲서울의 한 전자담배 판매처 진열대 모습 (황민주 기자 minchu@)

액상형 전자담배 규제가 강화된 가운데 한국필립모리스(필립모리스)가 신제품을 내놓으며 국내 시장에 출사표를 던졌다. 2023년 ‘뷰즈’를 먼저 선보인 BAT로스만스(BAT)와의 액상형 제품 경쟁이 시작되는 동시에 글로벌 담배업체 간 ‘비연소 제품’의 주도권 다툼도 치열해질 전망이다.

10일 담배업계에 따르면 필립모리스는 18일 액상형 전자담배 브랜드 ‘비브(VEEV)’를 국내에 공식 출시한다. 전국 아이코스 직영 매장에서 사전 판매를 시작한 뒤 26일부터 주요 채널로 판매처를 확대할 예정이다. 이번 출시는 필립모리스인터내셔널(PMI)의 멀티 카테고리 전략에 따른 것이다. 아이코스를 중심으로 국내 궐련형 전자담배 시장을 공략해온 필립모리스가 액상형까지 영역을 넓히면서 비연소 제품 선택지 확대에 나선 것으로 풀이된다.

국내에 출시되는 제품은 충전식 기기 ‘비브 인프라임’과 전용 액상 포드 ‘비비 인프라임’이다. 비브 인프라임은 사용자가 액상을 임의로 주입하거나 변형할 수 없는 폐쇄형 포드 시스템을 채택했다. 액상과 가열체의 접촉을 최소화하면서 액상을 균일하게 가열하는 인덕션 기술도 적용했다. 액상 부족을 감지하는 시스템과 흡입 반응·기기 상태를 진동으로 전달하는 기능도 탑재했다. 일회용 방식이 아닌 충전식 기기와 교체형 포드를 결합한 점도 특징이다.

▲한국필립모리스가 18일 출시하는 액상형 전자담배 기기 브랜드 ‘비브(VEEV)’ 라인업 (사진제공=한국필립모리스)

국내 액상형 전자담배 시장에서는 BAT가 먼저 자리를 잡기 시작했다. BAT는 2023년 뷰즈를 국내에 출시했다. 2024년 11월에는 서울에서 ‘뷰즈 고 슬림 2mL’ 판매를 시작했다. 이후 인천과 부산으로 판매 지역을 넓힌 데 이어 지난해 3월 경기 전역으로 유통망을 확대했다. 뷰즈 고 슬림 2mL는 슬림형 디자인에 풍미와 연무량을 강화하는 부스트 모드를 적용했다. 제품 하단 버튼을 길게 눌러 부스트 모드를 활성화할 수 있고, 잠금 기능도 갖췄다.

이로써 BAT는 액상형 뷰즈와 궐련형 글로를, 필립모리스는 궐련형 아이코스와 액상형 비브를 각각 앞세우게 됐다. 특정 방식에 집중하기보다 액상형과 궐련형을 함께 갖춰 소비자 선택지를 넓히는 멀티 카테고리 경쟁이 본격화하는 양상이다.

필립모리스의 액상형 담배 출시는 합성니코틴을 포함한 모든 액상형 전자담배가 ‘법적 담배’로 분류된 이후란 점에서 그 성과가 주목된다. 과세·관리체계 편입과 온라인 판매·택배 배송 금지로 시장 진입 장벽이 높아지면서 제품 신뢰성과 오프라인 유통망, 규제 대응력이 성패를 좌우할 전망이다.

BAT가 뷰즈를 통해 액상형 시장에 먼저 진입해 제품과 판매 지역을 확대해온 가운데 필립모리스는 아이코스 직영점과 편의점 등 기존 판매망을 활용해 추격에 나설 것으로 보인다. 정부의 규제 강화 이후 국내 액상형 시장이 기술·품질 관리와 유통 역량을 갖춘 글로벌 대기업 중심으로 재편될지도 주목된다.

필립모리스 관계자는 본지와의 통화에서 “‘담배 연기 없는 미래’ 비전 아래 성인 흡연자들에게 다양한 비연소 제품 선택지를 제공해왔다. 비브 출시는 다양한 선호나 사용 습관을 가진 흡연자들에게 더욱 폭넓은 선택지를 제공하기 위한 것”이라며 “동시에 액상형 전자담배 카테고리에 차별화한 경험과 책임, 신뢰 기반의 더 높은 기준을 제시하고자 한다”라고 설명했다.