심재현 BKR CDL실장 “캐나다 가정집에 초대된 듯”...팀홀튼, ‘낯선 편안함’ 입혔다[미니 인터뷰]

심재현 BKR CDL실장 “캐나다 가정집에 초대된 듯”...팀홀튼, ‘낯선 편안함’ 입혔다[미니 인터뷰]

‘모던 카페’서 ‘빈티지 캐나다’로 브랜드 전략 전환
“치열한 한국 카페 시장에서 ‘캐나다’가 분명한 차별점”
해외서 우드·벽돌·빈티지 소품 구해…매장별 특화 공간 확대

▲심재현 BKR CDL실장이 서울 중구 팀홀튼 서소문로점에서 이투데이와 인터뷰에 앞서 사진촬영을 하고 있다. (고성준 기자 joonko1@)

“팀홀튼 방문의 이유를 비주얼 경험, 공간 경험에서 찾고자 했습니다. 카페에 머무는 짧은 시간이지만 이곳에서만 느낄 수 있는 ‘낯선 편안함’과 ‘이국적 아늑함’을 느끼시길 바랍니다.”

비케이이알(BKR)이 운영하는 팀홀튼코리아(팀홀튼)가 한국 매장에서 ‘캐나다 감성’을 제대로 입히고 있다. 깔끔하고 현대적인 인테리어를 앞세웠던 기존 매장에서 벗어나 캐나다의 오래된 가정집에 초대된 듯한 공간을 만드는 것이 변화의 핵심이다. 팀홀튼은 올해 브랜드 전략의 중심에 ‘빈티지 캐나다’를 놓고 메뉴와 공간, 마케팅 전반을 재정비하고 있다.

심재현 BKR CDL(Creative&Design Lab)실장은 15일 팀홀튼 서소문로점에서 진행한 본지와의 인터뷰에서 “올해 사업 전략이 빈티지 캐나다 콘셉트를 부각하는 방향으로 바뀌었다”며 “메뉴와 공간, 마케팅을 모두 여기에 맞춰가는 흐름이고 CDL은 그중 공간 디자인과 비주얼 구현을 맡고 있다”고 말했다. 그가 책임지는 CDL은 팀홀튼 공간과 매장 내 비주얼, 포스터 등을 담당하고 있다.

팀홀튼은 캐나다 대표 브랜드지만, 한국 소비자에게 캐나다는 미국이나 유럽, 일본만큼 각인된 이미지가 크지 않다. 심 실장은 이런 낯섦을 풀어야 할 과제이자 차별화 기회로 판단했다. 그는 “캐나다 현지 팀홀튼은 빠르게 다양한 메뉴를 즐기는 패스트푸드점과 유사한 형태지만, 한국 맞춤형 현지화가 필요했다”며 “고객 입장에서 캐나다는 외국인만큼 그 외국 감성을 어떻게 자연스럽게 전달할지가 중요했다”고 말했다.

이를 위해 선정한 전략 키워드가 ‘이국적 아늑함’과 ‘낯선 편안함’이다. 그는 “하위 디자인 콘셉트는 ‘캐내디언 코티지 하우스’와 ‘홈타운 바이브’로 설정하고 캐나다 가정집에 초대된 듯한 경험을 주는 것이 목표였다”며 “할머니 집에 가면 액자와 소품이 많고 정감이 있으면서도 잘 정돈돼 있지 않나. 그런 편안함을 기준점으로 삼아 ‘빈티지함’뿐 아니라 ‘팀홀튼스러움’을 함께 고민하며 균형을 맞췄다”고 설명했다.

이런 방향성은 팀홀튼의 글로벌 브랜드 가치인 ‘케어링(Caring)’과도 연결된다. 심 실장은 “사람을 친절하게 보살피고 대하는 케어링이라는 가치가 편안한 가정집의 비주얼과 맞닿아 있다고 생각했다”며 “빠르고 트렌디하게 돌아가는 한국 시장에서 오히려 이런 여유와 편안함이 차별화된 장점이 될 수 있다고 봤다”고 짚었다. 팀홀튼은 내부적으로 ‘도심 속에 있는 당신의 캐나다 집(Your Canadian home in the city)’라는 지향점을 공유하고 있다.

▲심재현 BKR CDL실장이 서울 중구 팀홀튼 서소문로점에서 이투데이와 인터뷰를 하고 있다. (고성준 기자 joonko1@)

가장 공을 들인 요소 중 하나가 ‘비주얼 머천 다이징’(VMD‧Visual Merchandising)이다. 심 실장은 “캐나다 실제 가정집에서 공통적으로 사용하는 요소나 캐나다 국민 잡지는 물론 60년의 캐나다 팀홀튼 헤리티지를 보여줄 수 있는 포스터와 사이니지, 사진 등을 발굴하고 찾아 활용했다”며 “실제 포스터나 사진 등으로 팀홀튼의 이야기를 발견할 수도 있다”고 말했다. CDL은 해외 사이트에서 팀홀튼의 오래된 사이니지와 포스터, 소품 등을 구해 인테리어를 진행, 공간의 진정성을 높였다.

매장 구조는 상권 등에 따라 다르게 구성하고 있다. 심 실장은 “전체적인 우드톤과 조닝(구획설계), VMD는 기본적인 톤앤매너로 가져가되 입지와 규모, 상권에 맞춰 각 매장만의 시그니처 장면을 만들려고 한다”고 말했다. 교대역점의 경우, 바 카운터 뒤편 외진 공간에 천장을 비스듬히 만들어 다락방처럼 아늑한 공간을 조성한 게 대표적인 사례다.

심 실장은 팀홀튼 한국 매장이 끝까지 놓지 말아야 할 것으로 캐나다라는 상징성을 꼽았다. 심 실장은 “궁극적으로 소비자가 팀홀튼을 한 번 더 찾는 이유를 만드는 것이 저희의 목표인데, 캐나다 감성을 한국 시장에 맞도록 재해석하고 이를 비주얼‧공간 경험으로 직접 느낄 수 있도록 하는 게 매장 콘셉트 전략의 목표”라고 말했다.

한국 매장의 콘셉트는 국내외 할 것 없이 긍정적인 반응을 얻고 있다. 심 실장은 “하남미사점 이후 삼성역점, 교대역점, 서소문로점처럼 신규 디자인으로 오픈한 매장들은 ADS(매장당 점포 매출)가 기존 매장 대비 18%가량 더 높다”며 “다른 변수도 영향을 미치겠지만, SNS와 블로그 리뷰에서도 과거보다 매장 공간이나 디자인에 대한 언급과 긍정적인 반응이 많아지고 있다”고 말했다.

또 “현지 팀홀튼은 오히려 패스트푸드점에 가깝기 때문에 오히려 SNS에서는 캐나다 현지 소비자들이 ‘왜 캐나다에는 이런 매장과 메뉴가 없느냐’는 반응을 보이기도 한다”며 “잘하고 있다는 반증인 듯해 뿌듯하다”고 웃었다.

심 실장은 “더 많은 분이 팀홀튼을 찾아주고 사랑해주시길 바라고, 길지 않은 체류 시간이겠지만 고객들이 캐나다 가정집에 온 것 같은 경험, 팀홀튼의 헤리티지를 느끼셨으면 한다”고 말했다.