‘우리 회사도 표적 될라’...유통가, 마케팅 프로세스 검증 강화[기업 감수성 전쟁]

스타벅스 ‘탱크데이’ 마케팅 논란에 검증 체계 재점검
브랜드 이미지 훼손·소비자 반발 방지 위해 사전 대응

▲스타벅스 '5.18 탱크데이' 이후 마케팅 프로세스 재점검 일러스트 (ChatGPT AI 기반 편집 이미지)

스타벅스코리아의 ‘5.18 탱크데이’ 마케팅 논란 이후 유통업계 전반에 긴장감이 커지고 있다. 5·18 민주화운동 기념일에 진행된 온라인 이벤트가 역사적 사건을 희화화했다는 비판으로 번지자 주요 유통·식품기업들은 내부 검수 시스템과 브랜드 리스크 관리 체계를 다시 점검하는 분위기다.

25일 유통업계에 따르면 주요 기업들은 마케팅 콘텐츠에 대한 사전 검수 절차를 강화하거나 기존 대응 시스템 재정비에 나섰다. 판매 성과와 바이럴 효과를 노린 콘텐츠가 자칫 브랜드 이미지 훼손과 소비자 반발로 이어질 수 있다는 위기감이 반영된 것으로 풀이된다.

편의점업계에서는 세븐일레븐이 이번 논란 이후 내부 검증 체계를 한 층 강화했다. 유관부서 담당자의 1차 검토 이후 커뮤니케이션팀과 준법지원팀 등이 참여하는 사전 검수 체계를 통해 더욱 세밀한 내부 시스템을 구축했다고 회사 측은 설명했다.

GS25는 홍보물을 포함한 모든 마케팅 콘텐츠에 대한 사전 검수 프로세스를 운영 중이다. 특히 표현·문구·이미지 가이드를 수립해 운영 중이다. GS25 관계자는 “콘텐츠 업로드 후에는 실시간 모니터링을 통해 이슈 발생 가능성을 상시 점검하고, 즉각 대응할 수 있는 체계를 갖추고 있다”라고 설명했다.

CU는 기존 세일즈 태스크포스(TF)를 중심으로 리스크 관리에 나서고 있다. 상품 운영과 마케팅, 홍보, 영업기획 등 관계 부서가 매주 모여 사전 검토와 대응 전략을 논의하는 방식이다.

백화점 업계도 디지털 콘텐츠 관리 강화에 나섰다. A백화점 관계자는 “디지털 마케팅 부서를 중심으로 내부 커뮤니케이션 가이드에 기반한 콘텐츠 운영 체계를 마련해 관리하고 있다”며 “최근 업계 전반에서 디지털 콘텐츠에 대한 민감도가 높아진 만큼 운영 기준 전반도 점검하고 있다”고 말했다.

식품업계 역시 상시 모니터링 체계를 갖춰 사전 검수를 거치고 있다는 설명이다. 농심은 부정적 의미로 소비될 수 있는 일상 용어나 밈 등을 지속 점검해왔다고 밝혔다. 농심 관계자는 “온라인 게시판, 사회관계망서비스(SNS)도 상시 모니터하면서 잠재적인 리스크를 관리해오고 있다”며 “이미 내부적으로 제도화한 대응 시스템을 갖춘 만큼 경각심을 가지고 운영 중”이라고 설명했다.

오뚜기는 기업 평판 및 대외 커뮤니케이션 관련 사항에 대해 커뮤니케이션실이 컨트롤타워 역할을 수행하고 있으며, 이슈 발생 시 관련 매뉴얼에 따라 유관 부서와 신속히 협의·대응하는 체계를 운영 중이라고 밝혔다. 또 제품 및 브랜드 콘텐츠는 마케팅실과 브랜드경험실 등이 함께 관리하고 있으며, 최근에는 사전 리스크 검토와 유관 부서 의견 수렴 등 내부 검토 프로세스를 더욱 강화했다고 설명했다.

A 식품회사 관계자는 “최근 업계 전반적으로 브랜드 커뮤니케이션에 대한 소비자 민감도가 높아진 만큼, 컨텐츠 및 캠페인에 있어 다양한 관점의 사전 검토와 내부 점검을 강화하고 있다”며 “단순 화제성보다는 제품·브랜드의 장기적인 방향성과 소비자 공감도를 더 중요하게 고려하는 데 중점을 두고 있다”고 말했다.

다이닝브랜즈그룹도 기존부터 홍보·마케팅·법무 등 유관 부서가 협업해 대외 커뮤니케이션 리스크를 사전 점검해왔다고 설명했다. 다이닝브랜즈그룹 관계자는 “최근 업계 전반에서 브랜드 리스크 관리의 중요성이 더욱 커지고 있는 만큼, 기존 검토 체계를 바탕으로 사전 점검 기준과 이슈 발생 시 대응 프로세스를 지속적으로 보완해 나갈 계획”이라고 말했다.

업계에서는 이번 스타벅스 논란을 계기로 단순 화제성과 바이럴 중심 마케팅보다 브랜드 신뢰도와 소비자 감수성을 우선 고려하는 분위기가 한층 강화될 것으로 보고 있다.