나이키·아디다스만 신던 시대 끝?⋯호카·온이 흔드는 러닝화 전쟁

▲3월 22일 서울 영등포구 여의대로에서 열린 쉬엄쉬엄 모닝 참가자들이 러닝을 하고 있다. (뉴시스)

러닝화 시장에서 호카와 온(On)의 성장세가 이어지고 있다. 나이키와 아디다스가 장기간 주도해 온 글로벌 운동화 시장에서 러닝 전문 브랜드들이 실적과 마케팅을 앞세워 존재감을 키우고 있다.

21일(현지시간) 로이터통신에 따르면 호카와 어그를 보유한 데커스 아웃도어는 월가 전망치를 웃도는 연간 매출과 이익 전망을 제시했다. 데커스는 2027회계연도 매출을 58억6000만~59억1000만달러(약 8조8900억~8조9700억원)로 예상했다. 이는 시장조사기관 런던증권거래소그룹(LSEG)가 집계한 애널리스트 평균 전망치 58억2000만달러를 웃도는 수준이다. 연간 주당순이익(EPS)은 7.30~7.45달러로 전망됐다. 애널리스트들은 7.34달러를 예상하고 있다.

호카, 실적으로 확인한 러닝화 수요

▲호카. (출처=호카코리아 홈페이지 캡처)

데커스의 실적 전망에는 호카 러닝화와 어그 부츠의 수요 기대가 반영됐다. 데커스의 2026회계연도 4분기 총매출은 전년 동기 대비 10% 증가한 11억2000만달러를 기록했고, 주당순이익은 96센트로 시장 전망치를 웃돌았다. 이 가운데 호카 브랜드 매출은 4분기에 14.5% 늘었으며, 어그 매출도 9.2% 증가했다.

스테파노 카로티 데커스 최고경영자(CEO)는 "브랜드 구축, 제품 혁신, 카테고리 리더십에 대한 집중과 시장 실행력이 결합되면서 확대되는 글로벌 고객층 전반에서 정가 수요를 계속 이끌고 있다"고 말했다고 로이터통신이 전했다.

호카는 두꺼운 중창과 쿠션감을 앞세운 러닝화 브랜드로 성장해 왔다. 데커스 실적에서 호카 매출 증가가 확인되면서, 러닝 전문 브랜드가 단순 기능성 제품을 넘어 글로벌 스포츠웨어 시장의 주요 성장축으로 부상하고 있다는 평가가 나온다.

젠데이아 앞세운 온, 젊은 여성 고객 겨냥

▲온. (출처=온코리아 홈페이지 캡처)

스위스 스포츠웨어 브랜드 온도 러닝화 시장에서 성장세를 보이고 있다. 온은 1분기 매출 호조에 힘입어 2026년 영업이익률 전망치를 상향 조정했다. 2026년 영업이익률 전망치를 기존 18.5~19.0%에서 19.5~20.0%로 높였다. 올해 매출 증가율 목표는 최소 23%로 유지했다.

온의 1분기 매출은 환율 변동 영향을 제외한 기준으로 전년 동기 대비 26.4% 증가한 8억3190만스위스프랑(약 1조6100억원)을 기록했다. 이는 LSEG가 집계한 시장 전망치 8억2250만스위스프랑을 웃도는 수치다. 지역별로는 아시아·태평양 매출 증가율이 61.4%로 가장 높았다. 온은 중국과 한국에서 사업을 확대하고 있다. 온의 1분기 영업이익률은 21.0%로, 1년 전(16.5%)보다 높아졌다.

온은 배우 젠데이아를 브랜드 홍보대사로 기용해 젊은 여성 소비자 공략에 나섰다. 카스파 코페티 온 공동 CEO는 젠데이아와 함께 출시한 의류 라인이 좋은 성과를 내고 있다고 밝혔다. 그는 로이터통신에 "의류와 스니커즈 부문에서 추진 중인 장기 성장 전략과 관련해 초기 단계에서 매우 고무적인 신호를 보고 있다"고 말했다.

온의 전략은 러닝화가 운동 목적에만 한정되지 않고 일상복과 결합하는 흐름과도 맞닿아 있다. 온이 나이키와 아디다스가 오래 주도해 온 스니커즈·러닝화 시장에서 입지를 넓히고 있다고 로이터는 분석했다.

나이키·아디다스 양강 구도에 생긴 균열

▲나이키·아디다스 양강 구도에 생긴 균열. (사진=챗GPT AI 생성)

글로벌 스포츠웨어 시장에서는 나이키와 아디다스가 여전히 주요 축을 차지하고 있지만, 최근 시장점유율에는 변화가 나타났다. 지난해 로이터통신이 글로벌데이터 자료를 인용한 보도에 따르면 나이키의 글로벌 스포츠웨어 시장점유율은 2023년 15.2%에서 2024년 14.1%로 낮아졌다. 같은 기간 아디다스의 시장점유율은 같은 기간 8.2%에서 8.9%로 높아졌다. 뉴발란스, 온, 호카도 시장점유율이 상승한 브랜드로 포함됐다.

아디다스는 미국 시장을 성장 과제로 삼고 있다. 중국 소비 수요 회복을 둘러싼 불확실성이 커지면서 명품업계를 포함한 여러 브랜드가 2025년 성장 동력으로 미국 소비자에 더 집중하고 있다. 아디다스 역시 삼바와 가젤 운동화를 넘어 새로운 성장 동력을 찾고 있으며, 나이키로부터 시장점유율을 가져오는 동시에 온과 호카 같은 신흥 스포츠웨어 브랜드의 공세에도 대응해야 하는 상황이다.

아디다스는 미국 소비자를 겨냥한 협업과 선수 후원 계약도 확대하고 있다. 로스앤젤레스 기반 브랜드 스포티 앤 리치와 '컬리지 아메리카나'에서 영감을 받은 의류·신발 협업 제품을 선보였고, 퍼렐 윌리엄스 미국 음악가 겸 디자이너와 함께 새로운 슈퍼스타 92 운동화를 출시했다.